El mes pasado, la Organización Mundial del Turismo (OMT) se reunió en Manila, las Filipinas, para la Conferencia Internacional de Estadística de Turismo. En la conferencia se trató una cuestión clave: cómo pueden usar el Big Data el sector turístico y las ciudades de todo el mundo para crear ciudades mejor preparadas para gestionar el turismo que reciben.
El turismo es un gran negocio. La Organización Mundial del Turismo estima que constituye alrededor del 10% del PIB mundial y crea 1 de cada 11 puestos de trabajo. Además, es un sector al alza con mucho potencial para la riqueza mundial y el empleo.
Las ciudades disponen de un increíble patrimonio en información que tiene el potencial de transformar el mundo del turismo. Sin embargo, el mero hecho de disponer de la información no significa ser capaz de usarla eficazmente. Las ciudades y el sector turístico también necesitan acceso a herramientas que les permitan sacar conclusiones factibles de sus conjuntos de datos. Muchas de esas conclusiones les permitirán ofrecer ventajas no solo a los visitantes, sino también a los residentes.
Muchas ciudades de todo el mundo ya están usando las tecnologías del Big Data para mejorar la gestión del turismo. Permiten a los patronatos de turismo evaluar tanto los indicadores tradicionales (como el PIB directo generado por el turismo) como nuevas medidas que solo son posibles gracias al análisis de Big Data.
Los datos recopilados en un estudio del turismo español en 2014 realizado por RocaSalvatella y Telefónica usando Big Data de una amplia variedad de fuentes, proporcionaron información sobre los países de origen de los visitantes, la duración de su estancia, qué áreas preferían para alojarse, qué visitantes prefirieron ir a Madrid versus Barcelona, cuánto gastaron, entre muchas otras cosas.
Las tendencias turísticas de los Estados Unidos mostraron que es especialmente útil poder conseguir datos sobre los puntos de entrada de los visitantes, sus países de origen y el motivo de su viaje. Además, la información les permitió identificar sus mercados principales.
Los patronatos de turismo y las empresas del sector turístico pueden beneficiarse de datos de este tipo para realizar campañas de marketing más específicas, paquetes de ofertas para servir el tipo de estancia preferido de los turistas y decidir en qué países centrarse para conseguir más visitantes.
Por ejemplo, el estudio de RocaSalvatella y Telefónica observó qué clientes iban a qué categoría de hoteles. En Barcelona, los visitantes de China, la India, y el Medio Oriente tendían a alojarse en hoteles de 5 estrellas, mientras que los turistas de los países nórdicos, Francia y Argentina estaban más interesados en hoteles de 3 estrellas. También encontraron diferencias en el comportamiento del cliente entre Barcelona y Madrid.
Estos datos pueden ser de gran ayuda en el proceso de toma de decisiones y pueden mejorar cómo opera el sector turístico. Ahora el sector puede tomar decisiones con información basada en el análisis y en los datos. Pueden identificar grupos objetivos de clientes potenciales en cualquier estadio del proceso de planificación del viaje. Pueden, también, aumentar la eficiencia y la calidad de sus servicios y predecir qué nuevos productos pueden funcionar en el mercado.
Para los turistas, las tecnologías de Big Data usadas efectivamente significan ofertas personalizadas que están hechas a medida de sus intereses y necesidades. Pueden recibir experiencias mejoradas que se centran en los clientes y sus necesidades. El Big Data puede ser usado no sólo como herramienta predictiva para prever futuras tendencias, sino también en tiempo real para anticipar i responder a las necesidades de los turistas casi inmediatamente.
La conferencia de este año de la ONU sobre estadísticas de turismo también se centró en cómo medir y crear turismo más sostenible, lo cual es de interés tanto para proveedores como para clientes.
Muchos de los problemas del Big Data en general son relevantes para el sector turístico. Uno de ellos es la dificultad de compartir información a través de fuentes. Aunque las ciudades no están faltadas de información, a menudo se difunde a muchas organizaciones que pueden no compartirla y combinar clústers de datos.
Además, las organizaciones no suelen disponer de un estándar de recopilación de datos. La OMT está realizando un marco estadístico estándar para solucionar este problema, de forma que los datos se podrán usar en todo su potencial.
Asimismo, muchas ciudades no tienen muy claro todavía qué pueden hacer con los datos. Un informe de Skift trata el Big Data en el turismo como un “proyecto en curso” y apunta que “a menudo esos datos, aunque estén disponibles, no se filtran hasta los que toman las decisiones en los ayuntamientos y entidades municipales”.
Parte de ese problema puede ser que la información es, a veces, demasiado compleja y poco manejable para ser fácilmente comprensible. La comprensión de los datos no puede convertirse en planos de acción. La visualización simple es clave.
Para los consumidores, el Big Data debe centrarse en su experiencia sin hacerla demasiado invasiva, según el informe sobre Big Data y turismo del World Travel and Tourism Council. Es esencial proteger la privacidad del consumidor.
Imagínate que llegas a una nueva ciudad que no has visitado antes. Tan pronto llegas ya dispones de un asistente que conoce todos los detalles sobre cómo puedes moverte por la ciudad. También ha creado un plan a medida de tus gustos, presupuesto y tiempo. Incluso puede recomendarte planes según tu estado de humor.
O puede que seas un patronato de turismo. Puedes disponer de información como cuánto tiempo invierte la gente haciendo cola o moviéndose de un punto a otro. También puedes saber en qué se gastan el dinero, dónde se alojan, a dónde van e incluso si están satisfechos o no con su viaje. Recibirás recomendaciones instantáneas para resolver dudas como qué precios poner o a quién dirigir tus productos.
Esto no es el futuro. Estas son acciones reales que puedes llevar a cabo ahora mismo (y todas son soluciones que ofrecemos en Bismart).
Lo que esperamos del futuro es que las ciudades y los patronatos de turismo puedan usar cada vez más el Big Data y sacarle partido para revolucionar lo que ofrecen a los visitantes y residentes. Con estas iniciativas alrededor del mundo, el viaje inteligente es el futuro para el turismo.
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