És innegable que el terreny de joc a l'entorn del màrqueting i el marketing data està en plena revisió i els professionals d'aquesta àrea tenen el repte de redefinir els seus rols, activitats i agenda per ser influents a les seves empreses.
Més capacitats amb informació del consumidor i amb més eines que mai, els professionals d'aquest sector han de ser cada vegada més influents en un entorn canviant i que exigeix un bon equilibri entre el curt i el llarg termini.
El brou de cultiu que alimenta aquest context parteix de la inèrcia de col·locar el client al centre de la presa de decisions de l'empresa i compta amb les dades com a pedra filosofal. La gestió de les dades, la seva captura i ús per prendre millors decisions en la creació d'estratègies de marketing data acumulen gran part dels reptes de clients i alumnes amb qui he parlat recentment.
A partir d'aquí, destil·lem un seguit d'idees força sobre les quals val la pena reflexionar per la seva rellevància a l'hora de construir una estratègia disruptiva i rellevant en relació amb les dades en àrees de màrqueting i comercial. Són les següents:
Aquest aspecte sembla molt obvi, però no per això cal ignorar-lo. Treballar amb dades implica tenir molt clars els objectius de marketing data que volem cobrir i per als quals necessitem disposar d'informació. En algunes ocasions, els objectius que es fixen quan volem col·locar el client al centre de la nostra organització són més de negoci que de marketing data. Aquest fet dificulta que tinguem clar quina informació (quines dades) són realment rellevants per cobrir els objectius de negoci. En aquest sentit, augmentar el nivell d'engagement amb l'usuari o aconseguir millors índexs d'atracció són objectius de negoci més que objectius de marketing data. Per assolir aquests objectius hem de fixar objectius de marketing data com, per exemple, entendre millor el procés de compra de l'usuari, conèixer-ne a fons les expectatives, etc.
La fase d'objectius i mètriques van de la mà. Si hem fixat bé els objectius, les nostres mètriques seran més clares. Les mètriques escollides han de ser rellevants i disposar d'impacte en l'organització. De fet, Hubspot, en un article de Sophia Bernazzani, aposta per definir un seguit de mètriques rellevants per als CEO, de clar tall quantitatiu que, des del meu punt de vista, podrien ser engrossides per algunes mètriques qualitatives que també hauríem de tenir en consideració. Estem parlant de qüestions com el nivell d'atenció de necessitats del consumidor o nivell de satisfacció. Es pot dir que mètriques com el Lifetime Value ja les recullen de manera indirecta, però donar-los rellevància de manera independent ens pot ajudar a identificar insights de client d'alta rellevància per millorar els nostres percentatges de conversió. No consisteix en treballar amb mètriques poc traçables o massa conceptuals, sinó simplement disposar d'un set de mètriques que expliquin, des de la perspectiva qualitativa i quantitativa, el comportament del mercat i dels clients.
Atenent a la relació que els consumidors volen establir amb les marques, molt més bidireccional i col·laborativa, hem d'assumir que la veu del consumidor ha de ser un dels pilars de les estratègies de marketing data i una font indispensable de captura de dades. Un dels exercicis més útils per poder posar en valor la veu del consumidor és el customer journey. Apostar per obtenir informació en detall sobre el seu procés de relació amb la nostra oferta (producte o servei) permet extreure conclusions sobre cadascuna de les fases comercials i de l'entrega de valor. Per què se'ns coneix? Què crida l'atenció de la nostra proposta? El que oferim és interessant? Quins són els esforços que ha de fer un consumidor per comprar-nos? Per què ens compren? Per què no ens compren? L'experiència de relació amb la nostra marca és millorable? Com?
Posar el consumidor al centre de l'organització i donar-li veu comporta dedicar recursos a conèixer el viatge que experimenta quan es relaciona amb una marca. A tall d'exemple podem observar el sistema d'escolta activa que proposa Qualtrics per conèixer i identificar insights durant tot el cicle de vida del client.
El propòsit final de qualsevol estratègia de marketing data és identificar insights a les dades que permetin integrar-los posteriorment a l'estratègia de la companyia per diferenciar-nos.
No qualsevol dada o troballa és un insight. Els insights han de tenir un seguit de característiques per poder ser considerats com a tals:
En definitiva, els insights són troballes profundes i de valor que provenen de l'anàlisi de mercat i que poden aparèixer tant en les dades que l'organització ja té capitalitzades o en fonts de dades externes. Les organitzacions bolcades cap a la identificació i gestió dels insights estaran més preparades per solucionar problemes dels seus clients i desenvolupar continguts rellevants.
Per aprofundir en aquest concepte podeu consultar l'article de 40 de fiebre "¿Qué es un insight?".
En absoluta comunió amb els insights apareix el concepte de propòsit de marca i storytelling per generar posicionament i dinamitzar la consideració de compra. La construcció de narrativa és essencial a l'entorn de les marques que tenen al seu full de ruta prioritzar els seus clients establint una conversa oberta amb ells, apostant per transmetre'ls el seu propòsit i una intenció deliberada per comprendre'ls i atendre les seves necessitats.
Actualment sorgeixen cada cop més veus, entre elles la de Ty Montague, que defensen que l'storytelling ha d'anar acompanyat d'estratègies d'storydoing que generin un impacte més gran des dels fets. Que les marques estableixin estratègies d'explotació de dades a la recerca d'insights per fer branded content i no per construir millors experiències o nous productes, en limita la capacitat per impactar en altres fases del funnel com la repetició i la recomanació. En aquesta línia, empreses com Warby Parker, Red Bull, Domino's Pizza o Ayuda en Acción aposten per posar en pràctica les seves històries. D'aquesta manera, les estratègies de marketing data han de considerar les dades i l'obtenció d'insights com un pont de construcció d'accions go-to-market excel·lent que deliberadament transmeten el propòsit de la marca que hi ha al darrere.
Si parem atenció a les gràfiques de distribució pressupostària que estableixen els/les CMO actualment segons Gartner, podem observar que gran part del repte dels marketers és escollir les fonts de dades rellevants a integrar al seu sistema de màrqueting. I, òbviament, aquest repte pivotarà sobre la tecnologia.
Els departaments de marketing disposen d'una infinitat de tecnologies, com podem apreciar al Martech 5000, dirigides a obtenir dades que permetin millorar les seves estratègies durant el cicle de vida del client. Aquestes tecnologies compleixen un ampli rang d'objectius que van des de l'optimització dels processos de venda a la conversió, passant per la generació de continguts i la mesura de l'impacte.
I encara que la dinàmica d'inversió en Martech sigui creixent i omnipresent, serà essencial saber escollir bé. No tot o no només és una qüestió de tecnologia. Les eines que s'escullin han d'estar alineades amb l'estratègia. Sense una visió clara sobre quins són els objectius estratègics de l'àrea de màrqueting i comercial, és molt probable que s'acabin cometent errors en la incorporació de tecnologia. Només coneixent bé quin és el nostre buyer persona, proposta de posicionament i proposta de valor desitjada, estarem preparats per definir amb quines eines tecnològiques aconseguirem millors rèdits i valor de les dades.
Per últim, i abundant en la tecnologia, no podem oblidar el poderós rol que juguen les eines d'analítica i visualització. La possibilitat de conjugar diverses fonts de dades amb l'objectiu d'identificar insights que millorin les decisions de negoci converteixen aquestes solucions en un element clau per a qualsevol companyia que aspiri a competir des de l'agilitat i l'ús de les dades de mercat.
Construir continguts i experiències, atreure clients i alimentar la relació amb ells, en definitiva, enfocar una companyia cap a una visió consumer centric, requereix de la funció analítica i de la visualització, encara que, altre cop, l'estratègia serà clau. Disposar d'una alta capacitat analítica sense afinar cap a on s'enfoca mai serà de profit. Disposar d'una visió clara sobre quins són els indicadors crítics del negoci i quina mena de dades serà essencial per fixar KPIs requereix integrar la visió de negoci com a punt de partida de qualsevol procés analític i de visualització de dades.
Per disposar de més informació sobre aquest tema podeu consultar el post següent:
En definitiva, estem vivint una era apassionant en les àrees de màrqueting i marketing data en què les possibilitats dels CMO són tan grans com el repte a què s'enfronten. Les dades i les estratègies a partir d'aquí poden ser la seva millor carta a l'hora d'aplicar polítiques disruptives i influir a les seves organitzacions. No hi ha temps per perdre.
Borja Martín | Head of Data Strategy & Insights