No existe un enfoque uniforme y universal para las estrategias go-to-market. Sin embargo, la necesidad de una metodología estructurada se hace patente en un mercado dinámico en el que la búsqueda de una estrategia de salida al mercado customer-centric es ahora una prioridad.
Una estrategia go-to-market exitosa se fundamenta en un marco integral para la toma de decisiones. Este marco permite evaluar diversas opciones para entrar al mercado y seleccionar las más adecuadas según las necesidades específicas. Para lograr los resultados deseados, es esencial tomar decisiones fundamentales en tres niveles estratégicos: mercado, clientes y customer engagement.
A nivel de estrategia de mercado, los líderes empresariales deben dejarse orientar sobre cómo tomar decisiones relativas a la segmentación del mercado, así como sobre las vías óptimas de entrada al mercado. Corresponde a los equipos de alta dirección identificar qué segmentos de mercado merecen consideración, establecer prioridades entre estos segmentos y determinar las vías más eficientes para acceder a estos mercados. Esta tarea presenta desafíos, especialmente cuando prevalecen puntos de vista diversos en las áreas de ventas, marketing y liderazgo de producto. En última instancia, asignar prioridades entre los segmentos de clientes y los esfuerzos es una de las partes más importantes de una estrategia go-to-market exitosa, que siempre debería ser customer-centric.
Según un estudio realizado por McKinsey & Company, las empresas que cuentan con una estrategia go-to-market bien definida y ejecutada con eficacia tienen un 30% más de probabilidades de lograr un crecimiento de los ingresos superior a la media en comparación con las que carecen de una estrategia clara. Esto pone de relieve el impacto que una estrategia de salida al mercado bien diseñada y ejecutada puede tener en los resultados empresariales generales de una empresa.
En esta entrada del blog tratamos de ofrecer algunos consejos sobre cómo desarrollar una estrategia de salida al mercado data-driven bien organizada. Pero primero, exploremos qué es una estrategia go-to-market.
Una estrategia go-to-market, a menudo abreviada como estrategia GTM, es un plan empresarial global para introducir un nuevo producto o servicio en el mercado, atraer clientes y, en última instancia, generar ingresos. Este enfoque estratégico está diseñado para mitigar las incertidumbres inherentes al lanzamiento de algo nuevo.
Una estrategia GTM típica tiene en cuenta los segmentos de clientes y el público objetivo, un plan de marketing meticulosamente elaborado y una hoja de ruta de ventas y distribución bien definida. Abarca varios aspectos del marketing, las ventas, la distribución y la captación de clientes para lanzar y promocionar eficazmente la oferta.
Público objetivo: Identificar los segmentos de clientes o sectores específicos a los que va dirigido el producto o servicio.
Propuesta de valor: Articular claramente el valor y los beneficios únicos que el producto o servicio ofrece a los clientes. Esto ayuda a diferenciarlo de los competidores.
Mensajes y posicionamiento: Crear un mensaje y un posicionamiento convincentes que resuenen en el público objetivo y comuniquen el valor de la solución de una manera fácil de entender.
Canales de distribución: Determinar los canales más eficaces a través de los cuales el producto o servicio llegará a los clientes. Puede tratarse de ventas directas, asociaciones, plataformas en línea o redes de distribución.
Estrategia de precios: Establecer la estructura de precios del producto o servicio, teniendo en cuenta factores como los costes de producción, la demanda del mercado y el valor percibido.
Tácticas de ventas y marketing: Esbozar las actividades específicas de ventas y marketing que se utilizarán para llegar al público objetivo. Puede tratarse de marketing digital, publicidad, ferias comerciales, creación de contenidos, etc.
Habilitación de ventas: Proporcionar al equipo de ventas las herramientas, los recursos y la formación necesarios para comunicar eficazmente la propuesta de valor y convertir los clientes potenciales en clientes.
Plan de lanzamiento: Planificar el lanzamiento oficial del producto o servicio, incluido el calendario, las actividades promocionales y cualquier evento o anuncio.
Métricas y KPI: Definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) que se utilizarán para medir el éxito de la estrategia de salida al mercado, como el crecimiento de las ventas, el coste de adquisición de clientes y la cuota de mercado.
Bucle de retroalimentación: Incorporar un mecanismo para recopilar y analizar los comentarios de los clientes y las tendencias del mercado para perfeccionar y mejorar continuamente la estrategia.
Una estrategia go-to-market bien ejecutada debería ayudar a las empresas a optimizar sus esfuerzos, minimizar los riesgos y aumentar las probabilidades de éxito en el lanzamiento de un producto o servicio. Garantiza que el mensaje adecuado llegue al público adecuado a través de los canales adecuados, lo que se traduce en un aumento de la adopción por parte de los clientes y de la generación de ingresos.
La colaboración entre los líderes empresariales resulta fundamental para la identificación de los segmentos de mercado adecuados que se alineen con los objetivos de la empresa. La utilización de métodos convencionales como la macrosegmentación, que incorpora factores como la geografía y los datos firmográficos, contribuye a clasificar los segmentos de manera general.
Si se requiere una perspectiva más detallada para captar de manera más efectiva a un público específico, podría ser necesario recurrir a técnicas de microsegmentación. Estas técnicas podrían abarcar aspectos como la tecnografía, la psicografía o la sociografía.
Para cualquier tipo de empresa, algunos segmentos de mercado siempre serán naturalmente más atractivos que otros. Para los encargados de tomar este tipo de decisiones, es imprescindible una metodología data-driven para discernir qué segmentos necesitan prioridad. Al eliminar las opiniones subjetivas y los prejuicios, el enfoque se desplaza hacia la identificación de los segmentos más prometedores y atractivos que se alinean con los objetivos de la empresa. Este enfoque es fundamental, ya que permite a los equipos de ejecución de la salida al mercado operar con la precisión y eficacia necesarias.
En las primeras discusiones estratégicas, los ejecutivos a menudo pasan por alto la importancia de las decisiones relacionadas con las vías de entrada al mercado. Este aspecto cobra una gran relevancia dentro de la estrategia GTM, especialmente cuando se considera que suele ser necesario contar con una combinación de rutas para satisfacer las expectativas de los compradores.
No obstante, existen múltiples formas distintas de llegar a determinados grupos de clientes, tales como el uso de tiendas en línea, intermediarios que venden su producto y plataformas de comercio electrónico. Encontrar la combinación más adecuada de formas para vender directamente e indirectamente tu producto depende de conocer muy bien a los clientes a los que te diriges.
Descuidar estos pasos puede tener consecuencias perjudiciales para los responsables de las empresas. Los equipos de generación de ingresos se encuentran abrumados, luchando por captar una amplia variedad de entidades. Los recursos, tanto humanos como presupuestarios, se dispersan, lo que lleva al lamentable incumplimiento de los objetivos de ingresos. La realidad es que buscar una gama más amplia de mercados y oportunidades no siempre se traduce en un mayor crecimiento.
Por tanto, los líderes empresariales deben embarcarse en una senda de enfoque y priorización, asegurándose de abordar meticulosamente los segmentos de mercado ideales y las rutas de entrada al mercado como pilares fundamentales de su estrategia de salida al mercado.
Conclusión
Para desarrollar una estrategia de entrada al mercado con éxito, es fundamental llevar a cabo un minucioso análisis del público objetivo, la propuesta de valor, los canales de distribución, la estrategia de precios y las tácticas de ventas y marketing. Al seleccionar los segmentos de clientes adecuados, dar prioridad a aquellos con un potencial óptimo de éxito y trazar las vías más apropiadas de acceso al mercado, las organizaciones B2B pueden optimizar sus esfuerzos y aumentar las posibilidades de lograr el éxito en el lanzamiento de un producto o servicio.
Resulta de suma importancia que los líderes empresariales concentren y prioricen sus recursos con el fin de asegurar que se aborden de manera adecuada los segmentos de mercado y las vías de entrada al mercado ideales.