Los modelos de atribución constituyen una herramienta esencial para entender qué esfuerzos de marketing están funcionando mejor para una empresa e identificar oportunidades de mejora. Este artículo explora qué es un modelo de atribución, qué tipos de modelos de atribución existen y cómo se pueden utilizar en el marketing digital.
Una de las partes más importantes del marketing digital es entender qué está impulsando las ventas de una empresa. En este sentido, los modelos de atribución son una herramienta esencial para entender cómo los diferentes puntos de contacto del cliente influyen en la decisión de compra de los consumidores.
La atribución de la conversión es un tema crítico en el mundo del marketing digital y ha sido una preocupación constante para los especialistas en marketing desde hace años.
Un modelo de atribución es una técnica de marketing que se utiliza para asignar un valor representativo a los diferentes touch points que han intervenido en una conversión o una venta. Así pues, la "atribución" es el crédito establecido a una conversión o a una venta en un canal de marketing específico.
El objetivo de los modelos de atribución es determinar qué canales y acciones de marketing están generando el mayor impacto en cuanto a la generación de conversiones o ventas.
En otras palabras, los modelos de atribución buscan responder a la siguiente pregunta:
El origen de los modelos de atribución se remonta a los inicios de la publicidad online y al deseo de los anunciantes por averiguar qué anuncios estaban generando la mayor cantidad de conversiones.
Hoy en día, los modelos de atribución son una herramienta esencial para medir el retorno de la inversión (ROI) de las campañas de marketing, así como para optimizar el gasto en publicidad, ya que permiten a los especialistas en marketing entender el peso de cada uno de sus puntos de contacto en cuanto a la generación de contactos, de conversiones y de ventas.
Por otro lado, los modelos de atribución permiten una comprensión más profunda del customer journey, la experiencia de cliente y el proceso de compra del cliente, ayudando a los profesionales del marketing a tomar decisiones informadas sobre cómo distribuir su presupuesto de marketing.
Antes de profundizar en los diferentes modelos de atribución, es importante entender qué es un punto de contacto.
Un punto de contacto o touch point es cualquier interacción que un cliente mantiene con una empresa y que influye en su decisión de compra.
En términos de marketing, por puntos de contacto nos referimos tanto a los canales o medios a través de los cuales los clientes interactúan con la empresa, como a los contenidos y comunicaciones estratégicas que se dan en esos medios.
El análisis de los puntos de contacto de una organización es una parte importante de la estrategia de marketing, y es que cada uno de los touch points de la customer experience influye en la decisión de compra del consumidor. Por tanto, es importante que las empresas tengan bien definidos y contabilizados todos sus puntos de contacto, así como analicen frecuentemente el papel de cada uno y de todo el conjunto en la generación de conversiones y ventas.
Los puntos de contacto también pueden ser utilizados para medir el éxito de una campaña de marketing. Por ejemplo, un especialista en marketing puede medir el éxito de una campaña de email marketing midiendo la tasa de apertura y la tasa de clics, o medir el éxito de una campaña de publicidad en redes sociales basándose en la cantidad de interacciones y en la tasa de conversión.
En muchas ocasiones, las compañías solo son conscientes de aquellos puntos de contacto directos e internos que han sido creados por la propia empresa. No obstante, hoy en día y, especialmente en el mundo digital, existen una gran cantidad de touch points externos que también intervienen en el customer journey del cliente.
Originalmente, el modelo del "último clic" se usaba ampliamente como modelo de atribución por defecto, lo que significa que la conversión se atribuía únicamente al último punto de contacto del cliente previo a la compra.
Sin embargo, a medida que las campañas publicitarias se volvieron más complejas y los puntos de contacto del cliente se multiplicaron, se hizo evidente que el modelo de último clic no proporcionaba una imagen completa del proceso de compra. Por lo tanto, los especialistas en marketing comenzaron a desarrollar modelos de atribución más sofisticados para comprender mejor la contribución de cada punto de contacto.
Existen varios modelos de atribución diferentes que las empresas pueden utilizar para asignar crédito a los diferentes puntos de contacto del cliente.
Estos son algunos de los modelos de atribución más comunes:
El modelo de atribución de último clic asigna todo el crédito de una conversión al último punto de contacto del cliente antes de la compra. Es el modelo más simple y fácil de implementar, pero puede proporcionar una visión sesgada, ya que no tiene en cuenta los otros puntos de contacto que pueden haber influido en la decisión de compra.
El modelo de atribución de primer clic asigna todo el crédito de una conversión o venta a la última interacción del cliente con la empresa. Este modelo puede ser útil para entender cómo los clientes descubren por primera vez una marca, pero no refleja necesariamente la influencia de otros puntos de contacto en el proceso de compra.
El modelo de atribución lineal divide el crédito de una conversión o venta entre todos los puntos de contacto del cliente previos a la compra. Este modelo es útil para comprender cómo los diferentes puntos de contacto contribuyen a la decisión de compra de un cliente, pero puede no ser preciso si algunos puntos de contacto tienen más influencia que otros.
El modelo de atribución basado en tiempo asigna más crédito a los puntos de contacto que tuvieron lugar más cerca de la fecha de la compra. Este modelo tiene en cuenta la importancia del tiempo en el proceso de compra, pero no tiene en cuenta la importancia de cada punto de contacto. Es decir, es un modelo útil para entender cómo los puntos de contacto cambian con el tiempo y cómo se debe ajustar la estrategia de marketing en consecuencia.
El modelo de atribución basado en posición otorga más crédito a los puntos de contacto que están más cerca de la compra, pero también da cierto crédito a los puntos de contacto que están más lejos de la compra. Este modelo tiene en cuenta tanto el tiempo como la importancia de cada punto de contacto en el proceso de compra.
El modelo de atribución basado en datos emplea algoritmos y análisis de datos para asignar crédito a cada punto de contacto en función de su impacto en la conversión o venta. Este modelo es el más completo y preciso, ya que tiene en cuenta la influencia de cada punto de contacto en el proceso de compra, así como su temporalidad. No obstante, puede ser más difícil de implementar que otros modelos de atribución.
El modelo de atribución personalizado es una combinación de los modelos anteriores que se ajusta específicamente a las necesidades y objetivos de una empresa. Este modelo puede ser útil para empresas que tienen un proceso de compra único o que quieren enfatizar ciertos puntos de contacto.
Elegir un modelo de atribución depende de varios factores, como el tipo de negocio, el comportamiento del cliente y los objetivos de marketing. Los modelos de atribución más simples, como el de último clic o el de primer clic, son adecuados para empresas que tienen un proceso de compra directo y que no requieren una estrategia de marketing compleja.
Los modelos de atribución más avanzados, como el basado en datos o el personalizado, son adecuados para empresas que tienen un proceso de compra complejo o que quieren comprender en profundidad el comportamiento del consumidor. Sin embargo, estos modelos pueden ser más difíciles de implementar y pueden requerir más recursos.
Es importante recordar que ningún modelo de atribución es perfecto y que cada modelo tiene sus ventajas y desventajas. Por lo tanto, es recomendable probar varios modelos de atribución y utilizar los resultados para optimizar la estrategia de marketing de la empresa.
Conclusión
Los modelos de atribución son una herramienta esencial para entender cómo los diferentes puntos de contacto del cliente influyen en su decisión de compra. Hay varios modelos de atribución disponibles, cada uno con sus propias fortalezas y debilidades. Es importante recordar que ningún modelo de atribución es perfecto y que es recomendable probar varios modelos para optimizar la estrategia de marketing de la empresa.