Como todo en la vida, el marketing también evoluciona y en los últimos años se ha ido orientando cada vez más hacia la creación de contenidos. Hablamos sobre content marketing o marketing de contenidos, la estrategia de marketing por la que apuestan las compañías.
La expresión "content marketing" fue pronunciada por primera vez en 1996 por el periodista John Oppedahl mientras dirigía un debate en la American Society for Newspaper Editors. Tras la mesa redonda, el también periodista americano Rick Doyle, escribió un artículo sobre el debate, que tituló: "Roundtable: Content Marketing".
Sin embargo, el marketing de contenidos ya existía antes, a pesar de no tener nombre.
De John Deere a Michelín: Los inicios del content marketing
Se considera que la revista The Furrow, nacida en 1895, es el primer ejemplar de content marketing que se conoce. La revista fue idea de John Deere, líder de Deere & Company, una empresa especializada en la venta de productos agrícolas. A diferencia de otras revistas publicitarias de la época, The Furrow no era un catálogo publicitario, sino más bien una guía para agricultores en la que se publicaban artículos sobre agricultura y temas relacionados. El propio John Deere la definió como "un diario para el agricultor americano".
Cinco años después de la primera publicación de The Furrow, nace La Guía Michelín, cuyo primer ejemplar fue publicado en 1900. De nuevo, en lugar de publicitar directamente sus neumáticos, Michelín apostó por la creación de un libro con información de valor relacionada con los viajes por carretera. La idea de Michelín era que su guía incitaría a la gente a viajar más por carretera, cosa que haría que sus neumáticos se desgastaran más y, por tanto, acabaría generando ventas para la empresa.
Evidentemente, fue una buena idea. La Guía Michelín tuvo tanto éxito que no solo supuso un aumento de las ventas de Michelín, sino también de los establecimientos —especialmente restaurantes— listados en la guía. Más de un siglo después, Michelín se ha convertido en la principal autoridad en cuanto a crítica de restaurantes, así como uno de los mejores ejemplos de hasta dónde puede llegar el marketing de contenidos.
¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos o content marketing es una corriente del marketing que consiste en promocionar los productos o servicios de una marca de forma indirecta a través de la publicación de contenidos que interesen al público objetivo.
El Content Marketing Institute lo define así: "El marketing de contenidos es un enfoque estratégico del marketing centrado en la creación y distribución de contenidos valiosos, relevantes y coherentes para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable de los clientes."
La estrategia del marketing de contenidos es atraer al cliente mediante contenidos que le interesen y que estén indirectamente relacionados con la marca. Es decir, el content marketing no se basa en hacer publicidad directa de lo que una marca ofrece, sino todo lo contrario. El objetivo es conectar con el potencial cliente ofreciéndole información útil que responda a sus inquietudes para que, indirectamente, se familiarice con la marca y la acabe considerando una entidad de referencia en el tema tratado.
Así, según la filosofía del marketing de contenidos, si una empresa quiere vender gafas de sol, en lugar de crear un catálogo con todas sus gafas, creará, por ejemplo, una guía turística sobre las mejores playas a las que ir en verano. Una empresa que quiera vender zapatillas de deporte puede publicar un artículo con 10 consejos para runners y una agencia de planificación de eventos puede crear un e-book con los 50 mejores eventos del año.
El marketing de contenidos no entiende de límites y las compañías cada vez generan contenidos más originales para conectar con sus clientes. Lo que empezó con revistas en papel —primero The Furrow y después La Guía Michelín— hoy se materializa en vídeos de Youtube, artículos en blogs, publicaciones de Instagram, podcasts, etc.
La importancia del marketing de contenidos
En los últimos años, el marketing de contenidos se ha ido posicionando como la estrategia a seguir para la mayoría de las empresas. Los clientes confían cada vez menos en la publicidad directa y consumen más contenidos digitales.
Según un informe publicado por Edelman en 2021, el 54% de los responsables de tomar decisiones de negocio dedican más de una hora a la semana a revisar contenidos.
Una investigación reciente sobre el estado del marketing de contenidos nos brinda varios insights interesantes a tener en cuenta:
Además, Semrush publica que casi la mitad de compañías tienen previsto hacer crecer su equipo de creación de contenidos durante 2022.
Todo esto nos dibuja un escenario que nos indica que el marketing de contenidos ha llegado para quedarse, al menos, durante unos cuantos años más.
5 consejos para una buena estrategia de marketing de contenidos
La proliferación del marketing de contenidos ha aumentado la dificultad por parte de las empresas de producir contenidos relevantes que atraigan al cliente adecuado.
Una buena estrategia de content marketing debe cumplir las siguientes premisas.
1. Crea contenidos que aporten valor
Recuerda que el marketing de contenidos debe ser customer-centric. Es decir, los contenidos deben centrarse en el cliente, no en la marca o en los productos que vende.
Muchas empresas cometen el error de crear contenidos sobre los productos o servicios que quiren vender. Sin embargo, hacer tal cosa va en contra de la filosofía del content marketing, que se basa en la creación de contenidos que aporten valor a los consumidores.
Los clientes son inteligentes y se dan cuenta de cuando una marca está intentando vender, a pesar de que el contenido esté disfrazado con un título engañoso.
Según Edelman, el 71% de los responsables de tomar decisiones de negocio creen que la mitad o más de la mitad de los contenidos que leen no les aportan valor. Si basas tu estrategia de content marketing en la aportación de valor real al cliente, ya estarás diferenciándote de la competencia.
2. El blog sigue funcionando, publica con regularidad
Los blogs son otro de los canales de comunicación empresarial más valiosos. Los expertos recomiendan publicar entre 1 y 4 publicaciones originales al mes y aprovechar el contenido creado para difundirlo a través de otros medios.
3. No te olvides del vídeo ni de las redes sociales
El contenido en formato vídeo cada vez tiene más éxito. Así, invertir en multimedia y publicar contenidos en múltiples formatos es esencial para mantenerte al día en un mundo cada vez más digital, multiplataforma y multimedia.
Por otro lado, no te olvides de compartir los contenidos en las redes sociales y de generar contenidos específicos para cada una de las plataformas para conectar con los diferentes públicos.
4. Los casos de éxito son tu mejor aliado
Como ya hemos visto, los casos de éxito son el tipo de contenido con más influencia, con un 47% de los consumidores afirmando que son su formato favorito, seguidos por los webinars (39%), los informes de terceros (35%), las reseñas de otros usuarios (32%), los vídeos (32%), los libros blancos (31%), los blogs (24%) y las infografías (19%).
Aprovecha tu experiencia con otros clientes para compartir historias de éxito que ayuden a otros clientes.
5. Sé constante
Una estrategia de marketing de contenidos eficaz requiere de constancia, paciencia y dedicación.
Si apuestas por este tipo de marketing debes tener claro que, muy probablemente, no aumentarás tus ventas ni conseguirás leads de la noche a la mañana. Sin embargo, si consolidas una estrategia a largo plazo y eres constante, es probable que veas resultados muy positivos tras el primer año.
Conclusión
¿Quieres crear una estrategia de marketing de contenidos eficaz? Céntrate en los intereses y las necesidades de tus clientes. No generes contenidos enfocados en las virtudes de tu marca o los productos o servicios que vende. Publica contenido de calidad y que aporte valor de forma regular. Comparte el contenido en varios canales y crea contenido multimedia. Y, lo más importante, no pierdas la esperanza.
