Es innegable que el terreno de juego en el entorno del marketing y el marketing data está en plena revisión y los profesionales del área tienen el reto de redefinir sus roles, sus actividades y su agenda para ser influyentes en sus compañías.
Más capacitados con información del consumidor y con más herramientas que nunca, los profesionales de este sector deben ser cada vez más influyentes en un entorno cambiante y que exige un buen equilibrio entre el corto y el largo plazo.
El caldo de cultivo que alimenta este contexto parte de la inercia de colocar al cliente en el centro de toma de decisiones de la compañía y cuenta con los datos como piedra filosofal. La gestión de los datos, su captura y uso para tomar mejores decisiones en la creación de estrategias de marketing data acumulan gran parte de los retos de clientes y alumnos con los que vengo hablando recientemente.
A partir de aquí destilamos una serie de ideas fuerza sobre las que merece la pena reflexionar por su relevancia a la hora de construir una estrategia disruptiva y relevante en relación con los datos en áreas de marketing y comerciales. Son las siguientes:
Este aspecto parece muy obvio, pero no por ello debemos pasarlo por alto. Trabajar con datos implica tener muy claros los objetivos de marketing data que queremos cubrir y para los cuales necesitamos disponer de información. En ocasiones los objetivos que se fijan cuando queremos colocar al cliente en el centro de nuestra organización son más de negocio que de marketing data. Este hecho dificulta que tengamos claro qué información (qué datos) son verdaderamente relevantes para cubrir los objetivos de negocio. En este sentido, aumentar el nivel de engagement con el usuario o conseguir mejores índices de atracción son objetivos de negocio más que objetivos de marketing data. Para alcanzar estos objetivos debemos fijar objetivos de marketing data como, por ejemplo, entender mejor el proceso de compra del usuario, conocer a fondo sus expectativas, etc.
La fase de objetivos y métricas van de la mano. Si hemos fijado bien los objetivos nuestras métricas estarán más claras. Las métricas escogidas deben ser relevantes y disponer de impacto en la organización. De hecho, Hubspot en un artículo de Sophia Bernazzani, apuesta por definir una serie de métricas relevantes para los CEO, de claro corte cuantitativo que desde mi punto de vista se podrían ver engrosadas por algunas métricas cualitativas que también deberíamos tener en consideración. Estamos hablando de cuestiones como el nivel de atención de necesidades del consumidor o nivel de satisfacción. Se puede decir que métricas como el Lifetime Value ya las recogen de manera indirecta, pero darles relevancia de manera independiente nos puede ayudar a identificar insights de cliente de alta relevancia para mejorar nuestras ratios de conversión. No consiste en trabajar con métricas poco trazables o demasiado conceptuales, sino simplemente disponer de un set de métricas que expliquen desde la perspectiva cualitativa y cuantitativa el comportamiento del mercado y de los clientes.
Atendiendo a la relación que los consumidores quieren establecer con las marcas, mucho más bidireccional y colaborativa, debemos asumir que la voz del consumidor debe ser uno de los pilares de las estrategias de marketing data y una indispensable fuente de captura de datos. Uno de los ejercicios más útiles para poder poner en valor la voz del consumidor es el customer journey. Apostar por obtener información en detalle acerca de su proceso de relación con nuestra oferta (producto o servicio) permite extraer conclusiones acerca de cada una de las fases comerciales y de la entrega de valor. ¿Por qué se nos conoce? ¿Qué llama la atención de nuestra propuesta? ¿Lo que ofrecemos es interesante? ¿Cuáles son los esfuerzos que debe llevar a cabo un consumidor para comprarnos? ¿Por qué nos compran? ¿Por qué no nos compran? ¿La experiencia de relación con nuestra marca es mejorable? ¿Cómo?
Poner al consumidor en el centro de la organización y darle voz, conlleva dedicar recursos a conocer el viaje que experimenta cuando se relaciona con una marca. A modo de ejemplo podemos observar el sistema de escucha activa que propone Qualtrics para conocer e identificar insights a lo largo del ciclo de vida del cliente.
El propósito final de cualquier estrategia de marketing data es identificar insights en los datos que permitan integrarlos posteriormente en la estrategia de la compañía para diferenciarnos.
No cualquier dato, ni cualquier hallazgo es un insight. Estos deben reunir una serie de características para ser considerados como tales:
En definitiva, los insights son hallazgos profundos y de valor que provienen del análisis del mercado y que los podemos encontrar tanto en los datos que la organización ya tiene capitalizados o en fuentes de datos externas. Las organizaciones volcadas hacia la identificación y gestión de los insights estarán más preparadas para solucionar problemas de sus clientes y desarrollar contenidos relevantes.
Para profundizar en este concepto se puede consultar el artículo de 40 de fiebre “¿Qué es un insight?”
En absoluta comunión con los insights y cabalgando sobre ellos emerge el concepto de propósito de marca y storytelling para generar posicionamiento y dinamizar la consideración de compra. La construcción de narrativa es esencial en el entorno de las marcas que tienen en su hoja de ruta priorizar a sus clientes estableciendo una conversación abierta con ellos, apostando por transmitirles su propósito y una intención deliberada por comprenderles y atender a sus necesidades.
Actualmente surgen cada vez más voces, entre ellas la de Ty Montague, que promueven que el storytelling debe ir acompañado de estrategias de storydoing que generen mayor impacto desde los hechos. Que las marcas establezcan estrategias de explotación de datos en busca de insights para hacer branded content y no para construir mejores experiencias o nuevos productos, limita su capacidad para impactar en otras fases del funnel como la repetición y la recomendación. En esta línea compañías como Warby Parker, Red Bull, Domino’s Pizza o Ayuda en Acción apuestan por poner en práctica sus historias. De este modo, las estrategias de marketing data deben considerar los datos y la obtención de insights como un excelente puente de construcción de acciones go-to-market que deliberadamente transmitan el propósito de la marca que hay detrás.
Si prestamos atención a los gráficos de distribución presupuestaria que establecen los/as CMO actualmente según Gartner, podemos observar que gran parte del reto de los marketers es escoger las fuentes de datos relevantes a integrar en su sistema de marketing. Y obviamente este reto pivotará sobre la tecnología.
Los departamentos de marketing disponen de una infinidad de tecnologías, como podemos apreciar en el Martech 5000, dirigidas a obtener datos que permitan mejorar sus estrategias a lo largo del ciclo de vida del cliente. Estas tecnologías cumplen un amplio rango de objetivos que van desde la optimización de los procesos de venta, a la conversión, pasando por la generación de contenidos y la medición de impacto.
Y aunque la dinámica de inversión en Martech sea creciente y omnipresente, será esencial saber escoger bien. No todo o no solo es una cuestión de tecnología. Las herramientas que se escojan deben estar alineadas con la estrategia. Sin una visión clara acerca de cuáles son los objetivos estratégicos del área de marketing y comercial, es muy probable que se acaben cometiendo errores en la incorporación de tecnología. Sólo conociendo bien, cuál es nuestro buyer persona, propuesta de posicionamiento y propuesta de valor deseada, estaremos preparados para definir con qué herramientas tecnológicas vamos a obtener mejores réditos y valor de los datos.
Por último, y abundando en la tecnología, no debemos olvidarnos del poderoso rol que juegan las herramientas de analítica y visualización. La posibilidad de conjugar diferentes fuentes de datos con el objetivo de identificar insights que mejoren las decisiones de negocio convierten estas soluciones en un elemento clave para cualquier compañía que aspire a competir desde la agilidad y el uso de los datos de mercado.
Construir contenidos y experiencias, atraer clientes y alimentar la relación con ellos, en definitiva, enfocar una compañía hacia una visión consumer centric, requiere de la función analítica y de la visualización, aunque, de nuevo, será clave la estrategia. Disponer de una alta capacidad analítica sin afinar hacia donde se enfoca nunca será provechoso. Disponer de una visión clara acerca de cuáles son los indicadores críticos del negocio y qué clase de datos serán esenciales para fijar KPIs requiere integrar la visión de negocio como punto de partida de cualquier proceso analítico y de visualización de datos.
Para disponer de más información sobre este tema se puede consultar el siguiente post:
En definitiva, estamos viviendo una era apasionante en las áreas de marketing y marketing data en la que las posibilidades de los CMO son tan grandes como el reto al que se enfrentan. Los datos y las estrategias a partir de ellos pueden ser su mejor baza a la hora de aplicar políticas disruptivas e influir en sus organizaciones. No hay tiempo que perder.
Borja Martín | Head of Data Strategy & Insights