La tecnología se ha aplicado al sector hotelero recientemente y ha ayudado mucho en lo que respecta a gestión de datos y estadística. Además, esta gestión, análisis e interpretación de los datos sirve también para llevar a cabo acciones de personalización de la experiencia para los clientes. La información es poder y para customizar los productos debemos conocer datos del usuario que nos permitan adaptar el servicio a sus necesidades, que son muy distintas según el perfil de cada comprador.
Los hoteles siempre han tomado acciones para que sus huéspedes se sintieran cómodos y repitieran la experiencia. La revolución del big data ha transformado estas acciones, ya que el análisis de los datos ha permitido conocer con más detalle las necesidades y preferencias de los clientes. Por ejemplo, una de las acciones que se tomaba antes del big data podía ser extraer una lista de cumpleaños de los clientes a partir del PMS para llevar a la habitación algún detalle al cumpleañero. Ahora, con el análisis de datos, las acciones se han multiplicado y permiten ofrecer a cada huésped una experiencia única basada en sus gustos y preferencias.
Desde recepción se controla mucha información del cliente que nos puede ayudar a conocer datos específicos de cada estancia. Podemos saber si la estadía es para alguna celebración, de forma que el hotel pueda tener un detalle con el cliente. También podemos adaptar nuestros servicios según las necesidades de nuestra clientela en general, como poner conectores USB en los enchufes de la mesita de noche, en lugar de las tomas de luz que obligan a clientes internacionales a disponer de un adaptador para conectar sus dispositivos.
Sin embargo, la tecnología ha avanzado y hoy en día contamos con softwares y apps que nos permiten interactuar con el cliente, recopilando datos de su perfil y entablar una conversación directa con ellos, como por ejemplo, con chatbots.
Hay establecimientos que cuentan con una aplicación para gestionar la reservas, de manera que controlamos los datos de una manera automatizada que nos permite saber para cuándo tiene su estancia o cuántas personas son en la reserva. Así podemos categorizar al cliente en uno de los perfiles o segmentos que tengamos creados. Nos permite enviar al cliente newsletters o promociones que sean de su interés y que realmente estén adaptadas a sus necesidades.
Otra opción es contar con un programa que gestione la red wifi del hotel. Cuando el cliente llega al establecimiento, una de las primeras cosas que hace es conectarse a la wifi. Estos programas hacen que se abra directamente una página del hotel, donde se pide al cliente si quiere facilitar algunos de sus datos personales para customizar su experiencia en el establecimiento. Estos programas, adaptados al PMS, nos pueden ayudar a completar el perfil del cliente en nuestra base de datos, lo que nos permite almacenar información como su dirección electrónica, de dónde son, qué tipo de habitación ha reservado, motivo de la reserva, productos consumidos con anterioridad… Información valiosísima que nos permite ofrecer habitaciones basadas en sus necesidades o adaptar la oferta del minibar a sus preferencias.
Hace ya unos años, Amazon intentó colaborar con los hoteleros en la tarea de la personalización de la experiencia para el cliente, llevando a otro nivel la comunicación con este y lanzaron Alexa for Hospitality, con la finalidad de interactuar con el cliente mediante un dispositivo inteligente en la habitación que, a parte de dar la bienvenida e informar de los diversos servicios del establecimiento, permitía conocer sus intereses.
Las posibilidades que ofrecía esta herramienta parecían ser infinitas. Ver películas en el televisor de la habitación o música según sus gustos y preferencias. Que el cliente pudiese realizar preguntas por voz para obtener información clave en la personalización de la experiencia: cuáles son los intereses y necesidades del cliente. Almacenando dicha información se podrían personalizar las siguientes estadías del cliente siguiendo los patrones que tuvo en la anterior visita. Cadenas como Best Western o Marriott fueron pioneras en ofrecer este dispositivo en sus habitaciones, pero el resultado no fue como se esperaba. La mayor parte de la clientela apagaba el dispositivo al llegar a la habitación, ya que consideraban la protección de la privacidad prevalecía por encima de sus intereses como consumidores.
El uso de la tecnología en los hoteles no es algo nuevo, pero es cierto que la recopilación de datos y el análisis del big data en estas compañías ha revolucionado su capacidad de ofrecer experiencias personalizadas de valor para el cliente como forma de fidelizarlo. Para ello, no es tan importante escoger una u otra herramienta de análisis, sino saber interpretar bien los resultados para poder tomar mejores decisiones.
Cristina Fernández | Asesora y profesora de Revenue Management en ESHOB