Colocar al cliente en el centro de las decisiones de negocio se ha convertido en una prioridad para los directivos de empresas. Sin embargo, dar el paso hacia la adopción de una perspectiva realmente customer-centric implica una transformación organizacional que va más allá de pensar en el cliente. Hablamos de los aspectos que debemos tener en cuenta para que nuestra empresa sea realmente customer-centric.
Cada vez son más las organizaciones que están posicionando la perspectiva customer-centric como uno de sus objetivos empresariales principales de cara a un futuro inmediato. La adopción de esta perspectiva supone un cambio cultural importante para las empresas, que deben dejar de poner sus necesidades en el centro de las decisiones empresariales para poner las del cliente. En este sentido, el recorrido para ser una empresa customer-centric empieza desde la esfera directiva y son los encargados de tomar decisiones quienes deben impulsar los cambios para hacer posible esta transformación.
Según un estudio reciente de Econsultancy, el 58% de los directores de empresas creen que la customer-centricity es el requisito más importante para implementar una verdadera cultura digital en el entorno corporativo, por encima de la innovación, el trabajo colaborativo y la transformación data-driven.
En demasiadas ocasiones, cuando una compañía quiere empezar a impulsar reformas para centrarse en el cliente, los directivos/as cometen el error de pensar que colocar al cliente en el centro de la organización es un ejercicio que solo compete a las áreas de CRM, innovación, business intelligence o markets. Por el contrario, ser customer-centric es un compromiso que engloba a toda la organización, no solo de algunas áreas, departamentos o unidades de negocio.
Más allá de la importancia de construir una estrategia que abarque todos los niveles de la organización, el primer paso para ser customer-centric es conocer al cliente. En este sentido, es fundamental tener en cuenta que los clientes están cambiando. La digitalización ha conllevado cambios culturales que han transformado las formas de pensar, vivir y comprar de los consumidores.
Los métodos tradicionales de obtención de conocimiento sobre los clientes ya no son eficaces para comprender a un cliente que se comporta diferente. Por ejemplo, las segmentaciones de cliente tradicionales basadas en variables focalizadas en la estructura empresarial —posición en la organización, tamaño de empresa, volumen de facturación, o sector de actividad— han quedado obsoletas y, cada vez más, las estrategias de segmentación de clientes eficientes son customer-centric. Es decir, clasifican a los clientes en función de criterios centrados en sus necesidades, no en las necesidades de la compañía.
En última instancia, aquellas compañías dispuestas a ser realmente customer-centric, deben poner en marcha un plan de customer intelligence cuya aplicación dará por resultado la base de conocimiento necesaria para impulsar el cambio cultural corporativo.
El propósito de la perspectiva customer-centric es que los negocios orienten sus procesos, la cultura y la actividad empresarial a las necesidades de los clientes para atender mejor sus demandas, eliminar insatisfacciones y ofrecerles una mejor experiencia de cliente.
Para que esto suceda, conocer al cliente es imprescindible. Elaborar un plan de Customer Intelligence integral resolverá nuestras necesidades informativas y nos ayudará a entender quiénes son nuestros clientes, qué necesitan y cuáles son nuestras vías de oportunidad como empresa.
Encontrarás toda la información que necesitas para construir un plan de customer intelligence completo en nuestra guía específica sobre Customer Intelligence. Te explicamos con detalle cada uno de los pasos que debes seguir y cómo transformar el conocimiento en acciones específicas que transformarán la relación con tus clientes.
Nuestro plan de Customer Intelligence reúne los pasos necesarios para ser customer-centric:
1. Definición de objetivos
2. Escucha activa de la voz del cliente (VoC)
3. Análisis de datos internos
4. Enriquecimiento de los datos
5. Analítica y visualización de resultados
6. Mapa de oportunidades
7. Establecimiento de propuestas de acción y definición de KPI's
Las acciones establecidas en nuestro plan de customer intelligence deben contemplar la totalidad del customer journey de nuestros clientes y cada una de las etapas del funnel de conversión.
El Customer Journey es una de las mejores herramientas para conocer al cliente y detectar vías de mejora. Mapear el customer journey de nuestros clientes existentes o potenciales nos permite identificar cómo se comportan los consumidores en cada interacción con nuestra marca, qué caminos siguen, cómo llegan hasta nosotros y con qué impedimentos se encuentran a lo largo del recorrido que les llevan a abandonar el proceso o a no repetir la experiencia.
Aplicando la metodología customer journey, las organizaciones logran responder a preguntas clave sobre sus clientes como:
Para dar respuesta a estos interrogantes, debemos construir el customer journey basándonos en 5 pilares fundamentales:
1. Las necesidades del cliente
2. Touch points o puntos de contacto entre el cliente y nuestra marca
3. Expectativas del cliente en relación con nuestra organización
4. Pain points o puntos de dolor que producen insatisfacción en el cliente
5. Pain points no resueltos y acciones para resolverlos
En este artículo hemos expuesto los pasos esenciales para pasar de una perspectiva de negocio centrada en la propia empresa a consolidar una perspectiva customer-centric.
Sin embargo, igual que las necesidades de los clientes están en constante evolución, ser customer-centric es un viaje que no tiene fin. Una organización orientada al cliente nunca debe dejar de escuchar a sus clientes ni de integrar los aprendizajes en sus procesos.
Si los clientes evolucionan, pero nuestra empresa se queda estancada, jamás podremos lograremos conectar con ellos.
Antes de irte, no olvides descargar la guía con la que podrás crear tu plan de Customer Intelligence en 6 pasos: