En un mercado cada vez más amplio, competitivo y volátil, orientar las estrategias y procesos comerciales a satisfacer las necesidades de nuestros clientes se ha convertido en una prioridad. ¿Cómo podemos ofrecer a los clientes exactamente aquello que necesitan? Hablamos del método escucha de la voz del cliente (VoC).
La digitalización y la vigorosidad del mercado han contribuido al aumento de la oferta, provocando que hoy en día, los clientes, cuenten con muchas más opciones entre las que elegir. Asimismo, también disponen de más información, no solo sobre los productos y/o servicios ofrecidos por las marcas, sino también sobre aspectos menos tangibles relacionados con la imagen, los valores y el recorrido de las empresas.
Todo esto perfila un escenario en el que los consumidores han aumentado sus niveles de exigencia y las empresas deben esforzarse por cumplir con las nuevas demandas de sus clientes, que ya van mucho más allá de la calidad de los productos o servicios adquiridos, otorgándole una mayor importancia a la customer experience (CX).
Por suerte para las empresas, los clientes no son los únicos que disfrutan de una mayor amplitud de información. Las organizaciones también disponen de más información sobre sus clientes, multiplicando sus posibilidades de ofrecer a los consumidores aquello que necesitan y de aumentar los niveles de satisfacción.
Hoy en día, no responder a las necesidades, puntos de dolor, exigencias y aspiraciones de los clientes ya no tiene excusa. Mediante la escucha activa de la voz de nuestros clientes (VoC), podemos afinar nuestra propuesta comercial, cumplir con las expectativas de los consumidores y establecer vías de mejora continua.
"Tu cliente más insatisfecho es tu mayor fuente de inspiración." - Bill Gates.
¿Qué es la voz del cliente (VoC)?
En términos empresariales, cuando hablamos de voz del cliente (VoC) —o voice of the customer, en inglés— nos referimos a la expresión de inquietudes, dudas, quejas, deseos o sugerencias por parte de los consumidores en relación con una marca o empresa.
En este sentido, la escucha de la voz del cliente es una metodología de investigación empresarial que engloba la aplicación de múltiples técnicas orientadas a la detección y descripción de las necesidades, quejas, preferencias, preocupaciones y expectativas de los consumidores, ya sean clientes existentes o clientes potenciales.
En la actualidad, los clientes disponen de una gran cantidad de canales de comunicación a través de los cuales expresar sus opiniones. Evidentemente, las organizaciones deben parar atención y atender los mensajes formulados por los clientes de forma directa —a través de comentarios o reseñas, por ejemplo—. Sin embargo, el método de escucha de la voz del cliente va un paso más allá e incluye procesos que pretenden obtener un conocimiento más profundo sobre las inquietudes de los clientes a través de la búsqueda activa de información que contribuya a la mejora, tanto de la oferta comercial como de la customer experience.
La escucha activa de la voz del cliente fusiona la investigación cuantitativa y cualitativa. Así, un ejemplo claro de investigación cuantitativa lo encontramos en la recopilación de datos sobre los clientes y su posterior análisis y transformación en insights.
En este sentido, la captura, la integración, el tratamiento y el análisis de los datos sobre los consumidores constituyen el primer paso del método VoC.
Hoy en día prácticamente todas las compañías cumplen con esta parte de la escucha de la voz del cliente (VoC). Sin embargo, para obtener resultados óptimos y lograr incrementar las tasas de satisfacción de los clientes, es necesario, una vez los datos han sido procesados, complementar la información resultante del análisis de datos a partir de técnicas cualitativas como pueden ser las encuestas, los focus groups, las entrevistas en profundidad, etc.
Por otro lado, el concepto voice of the customer (VoC) gira en torno a una serie de preguntas clave que las compañías deberían poder responder a través de las técnicas mencionadas. Algunas de las más significativas son:
- ¿Qué necesita el cliente?
- ¿Qué quiere el cliente?
- ¿Qué le podemos ofrecer?
- ¿Cuáles son sus expectativas en relación con nuestra marca?
- ¿Qué mueve al cliente?
- ¿Qué le produce satisfacción?
- ¿Cuáles son los puntos de dolor del cliente?
- ¿Con qué insatisfacciones se encuentra el cliente a lo largo del customer journey?
- ¿Cuáles son sus intereses, deseos y vías de desarrollo personal?
Responder a estas y a muchas otras preguntas se traduce en la identificación de variables que fomentan la creación de vías de desarrollo y de incremento de la satisfacción de los clientes, además de muchas otras ventajas competitivas que desarrollamos a continuación.
Los beneficios de escuchar la voz del cliente (VoC)
En un contexto en el que cada vez más empresas se esfuerzan por ser customer-centric —colocar al cliente en el centro de las decisiones y estrategias de negocio—, conocer mejor al cliente ya es beneficio suficiente en sí mismo.
No obstante, las compañías invierten tiempo, recursos y esfuerzos en este método porque, además de promover otras prácticas customer-centric como la segmentación de clientes, la generación de inteligencia obtenida a partir del método VoC sirve para muchas otras cosas.
Según una investigación de Aberdeen Group, las compañías que escuchan la voz de sus clientes logran que su incremento de ingresos anual sea 10 veces mayor que el de las empresas que no lo aplican.
¿En qué más nos puede ayudar el método de escucha de la voz del cliente (VoC)?
1. Retención y fidelización de clientes
La retención de clientes se ha convertido en una de las grandes apuestas de las empresas debido a que los expertos confirman que adquirir a un cliente nuevo es 5 veces más caro que retener a un cliente existente.
En relación con esto, escuchar activamente lo que nuestros clientes existentes nos tienen que decir y responder de forma igualmente activa a sus advertencias, adaptando nuestra oferta y experiencia de cliente a sus demandas o sugerencias es una de las formas más eficaces de aumentar su satisfacción y, por consiguiente, incrementar nuestra tasa de fidelización y retención de clientes.
Por muy amplia que sea la oferta del mercado, es altamente probable que un cliente satisfecho y fiel a una identidad corporativa no abandone una empresa, incluso en el caso de que la competencia ofrezca un precio más bajo.
2. Mejora de la identidad corporativa
La identidad corporativa cada vez tiene más que ver con los valores reales de las marcas —los que se traducen en acciones concretas y demostrables— y con la experiencia de cliente, que con el logo o los valores que figuran en la web corporativa.
Tal y como ya apuntábamos en nuestro artículo sobre estrategias de marketing para el nuevo público mayoritario, los millenials, los clientes más jóvenes dan mucha importancia a la identidad de las marcas, a su propósito y a sus valores sociales.
Así, parar atención a estos aspectos y preocuparse por averiguar cuáles son los valores y las inquietudes que mueven al cliente es la clave para que las organizaciones empiecen a adaptar su identidad a los nuevos tiempos y logren una relación más vinculante con su público.
3. Identificación de cambios en los patrones de consumo y el comportamiento de los clientes
Escuchar la voz del cliente permite a las organizaciones obtener información cualitativa y cuantitativa de gran valor sobre los patrones de consumo y el comportamiento de sus clientes. Esto, a su vez, reduce el tiempo de adaptación de un negocio a los cambios y permite a las empresas adaptar mejor sus estrategias de negocio a las nuevas tendencias de cliente.
4. Personalización de la oferta y la experiencia de cliente
Escuchar la voz del cliente de forma activa fomenta la personalización tanto de la oferta de productos y servicios, como de la customer experience que brindamos a los clientes, o de los contenidos y campañas de marketing.
La personalización de contenidos y experiencias es otra de las grandes apuestas de las marcas en la actualidad.
5. Detección temprana de una posible crisis de marca
Hablar con los clientes, analizar su comportamiento y preocuparse por las cosas que les generan molestia es el primer paso para detectar a tiempo cualquier aspecto negativo que hayamos podido generar para solucionarlo lo antes posible y evitar una posible crisis de marca o la pérdida de clientes.
Parar atención a los pain points de los clientes y a las fricciones con las que se encuentran durante el proceso de compra es tan o más importante que fijarse en aquellos elementos que les producen satisfacción.
Conclusión
La escucha de la voz del cliente (VoC) es la base de la perspectiva customer-centric. Preocuparse por los clientes y tener en cuenta sus necesidades, problemas y deseos va mucho más allá del análisis de datos y se materializa en un método de investigación que incluye numerosas técnicas, tanto cualitativas como cuantitativas. Todas, persiguen un mismo objetivo: ofrecerle al cliente lo que quiere, como lo quiere, a través de una experiencia óptima y generando la mayor satisfacción posible.
