Cada vez más organizaciones se adentran en el camino de la customer-centricity o, lo que es lo mismo, adoptan estrategias de negocio centradas en el cliente. Exploramos el modelo customer journey, una de las estrategias de cliente más utilizadas y eficaces.
Las estrategias customer-centric impulsan a las empresas hacía una nueva dirección en la que conocer los problemas, expectativas, necesidades y deseos de los clientes para poder satisfacerlos es una prioridad empresarial, además de ser sinónimo de éxito.
Este tipo de estrategias se basan en el conocimiento para la generación de inteligencia y acaban culminando en drivers de acción que promueven la diferenciación de la competencia, la atención personalizada, la optimización de la customer experience y el aumento de la tasa de fidelización y customer engagement, entre otras.
Las estrategias customer-centric comprenden múltiples metodologías y planes de acción. Sin embargo, uno de los primeros a los que las empresas que quieran convertirse en customer-centric deben parar atención es al customer journey. El modelo customer journey facilita la escucha de la voz del cliente, fomenta el diálogo constante entre compañía, clientes y mercado y es una de las bases para la toma de decisiones de negocio relativas a la cartera de clientes.
Pero, ¿qué es el customer journey y cómo se aplica?
¿Qué es Customer Journey?
El customer journey o viaje del cliente en español, se refiere a la experiencia completa de un cliente al relacionarse con una empresa o marca. El customer journey, por lo tanto, comprende todo el período de tiempo en el que un cliente establece algún tipo de interacción con nuestra empresa, desde la primera vez que entra en nuestra página web, pasando por toda la etapa en la que es propiamente cliente, hasta que finalmente deja de serlo o corta la relación con la marca. De este modo, el customer journey también incluye todos los canales en los que se sucede la comunicación cliente-marca.
Es, por tanto, el “viaje” que recorre el cliente a través de los canales y puntos de contacto de la compañía, desde que tiene una necesidad, hasta que la satisface.
En este sentido, el customer journey es una metodología idónea para explorar el recorrido de nuestros clientes, así como su comportamiento durante todo su viaje. Aplicando la metodología customer journey, las organizaciones logran responder a preguntas clave sobre sus clientes como:
- ¿Qué mueve a los clientes?
- ¿Cuáles son sus necesidades?
- ¿Cómo se comportan y por qué?
- ¿Con qué pain points se encuentran durante su viaje?
La finalidad de la aplicación del customer journey es, a fin de cuentas, conocer a nuestros clientes y descubrir qué experiencia viven durante todo el proceso de relación con nuestra organización y a través de todos los canales disponibles para poder optimizarla.
¿Cómo se construye un customer journey?
El primer paso para construir un customer journey es tener claro quiénes son nuestras Buyer Persona, un modelo de segmentación de clientes. Una vez tenemos claros los arquetipos de cliente esperados según las características de nuestro negocio, podemos empezar a construir el customer journey alrededor de dos ejes: el embudo de compra o conversión y la experiencia de cliente o customer experience.
Referido al análisis del proceso de compra de nuestros clientes, desde el momento en que descubren nuestra marca hasta que realizan una compra, incluyendo por todas las etapas por las que pasa un cliente. En la mayoría de los casos:
- Conocimiento: El cliente descubre nuestra marca, producto o servicio.
- Consideración: El cliente muestra interés en el producto o servicio y lo compara con otros productos o servicios similares.
- Prueba o experiencia: El cliente adquiere el producto o servicio.
- Repetición: El cliente vuelve a realizar una compra.
- Lealtad: El cliente recomienda nuestros productos o servicios a personas de su entorno.
Evidentemente, no todos los clientes pasan por todas las etapas del embudo de conversión. Algunos clientes potenciales descubrirán nuestra empresa, mostrarán interés en alguno de nuestros productos y acabarán decidiéndose por otra marca o simplemente no realizarán la compra. Otros clientes realizarán una sola compra y algunos quizás nos compren únicamente dos veces.
El objetivo de estudiar el embudo de conversión es conseguir que cuantos más clientes mejor recorran todas las etapas del embudo. Para lograrlo, es necesario que cada una de las fases por las que pasa el cliente esté acompañada de acciones estratégicas concretas que empujen al cliente hacía la próxima etapa, logrando que siga adelante en el camino y no abandone el proceso.
Experiencia de cliente
Además del proceso de compra de nuestros clientes, el customer journey también se construye explorando la customer experience. La experiencia de cliente es sumamente importante y es que, cada vez más, es lo que acaba decantando al cliente a la hora de decidir si quiere realizar una compra o no, o bien si quiere volver a comprar, si es que ya lo ha hecho previamente.
Evidentemente, la calidad y utilidad de los productos y/o servicios que ofrecemos también son decisivas. Sin embargo, si bien años atrás se llevaban todo el poder de influencia y decisión de los clientes, ahora solo influyen en un 50%, siendo la customer experience la responsable de encauzar el otro 50%. En un mercado cada vez más competitivo y con más disponibilidad de oferta, los clientes ya no tienen por qué seguir comprando en organizaciones que les ofrecen una mala experiencia.
A la hora de analizar la experiencia de nuestros clientes, debemos fijarnos en múltiples factores cómo lo que el cliente espera de nosotros, su comportamiento en cada fase y etapa de la experiencia, los puntos de contacto o canales que utiliza y con qué problemas o pain points se ha cruzado y cómo podríamos resolverlos, entre otros.
Así, el modelo completo de customer journey explora ambos ejes a la vez —embudo de conversión y experiencia—, fusionándolos en una matriz de doble entrada en la que debemos incluir todos los aspectos que nos ayuden a entender el viaje de nuestros clientes.
Una vez tengamos la matriz completa, analizaremos la información recopilada y pasaremos a diseñar un plan de acción para mejorar cada etapa o punto focal del customer journey con la intención de estimular a los clientes para que avancen de una etapa a otra, sin detenciones o abandonos.
Customer Journey en la era de los datos
Evidentemente, en el mundo "datalizado" en el que vivimos, los datos son un material esencial para la construcción del customer journey. Los datos sobre los clientes son los que nos permiten obtener la información que necesitamos para construir el customer journey.
La mayoría de organizaciones disponen de una cantidad considerable de datos sobre sus clientes, ya sea en sistemas orgánicos o a través de third party data. Gracias a la digitalización, cualquier compañía que disponga de una página web propia y de perfil en las redes sociales ya cuenta, automáticamente, con datos sobre sus clientes o clientes potenciales. Sistemas específicos como el CRM o el repositorio de datos de cliente único aumentan las capacidades de captura, administración, gestión y análisis de estos datos.
Sin embargo, el customer journey es un modelo que puede complementar los datos de los que ya disponemos con otras metodologías de obtención de conocimiento sobre los clientes como las entrevistas en profundidad, los focus groups, el market research, etc.
Por otro lado, disponer de muchos datos no es sinónimo de generar conocimiento. Para que nuestros datos se conviertan en valor, es fundamental que sean de calidad y que se puedan cuantificar y comparar entre ellos. Para que esto sea posible, las empresas necesitan de otros procesos fundamentales en materia de datos como la integración de datos, data quality, la interoperabilidad entre sistemas, la consolidación de los datos, políticas de data governance, procesos tipo ETL, etc.
A fin de cuentas, la calidad y fiabilidad de nuestros datos determinará la calidad de nuestro customer journey.
¿Para qué sirve el customer Journey?
Un modelo customer journey puede tener múltiples utilidades, que variarán según los objetivos empresariales establecidos por cada organización. No obstante, en cualquier caso, el customer journey nos ayudará a:
- Mejorar la customer experience: La experiencia de cliente es uno de los ejes principales que conforman el customer journey. El proceso ayuda a las organizaciones a analizar la experiencia de sus clientes en profundidad, teniendo en cuenta los pain points con los que se encuentran los clientes. El análisis siempre resulta en la identificación de áreas de mejora y de ideas para mejorar la customer experience.
- Mejora de touch points o puntos de contacto: Al analizar la experiencia de cliente y el proceso de compra de nuestros clientes, inevitablemente debemos estudiar los puntos de contacto o touch points. A través del modelo customer journey podemos descubrir si estamos usando los adecuados con cada perfil de cliente, si deberíamos ampliarlos, si contamos con demasiados puntos de contacto, etc.
- Estimula la innovación: Muchas organizaciones aplican el modelo customer journey para la identificación de vías de innovación alrededor de un producto o servicio, o incluso alrededor de la customer experience, o la marca en sí misma.
- Aumento de valor: Todo lo mencionado hasta ahora y todas las otras vías de optimización que nacen de la customer journey aumentan el valor añadido de una marca en relación con los clientes.
- Mejora la estrategia de datos: Muchas organizaciones siguen sin contar con estrategias completas referentes a sus activos de datos. Sin embargo, la información que requiere la construcción del customer journey obliga a las empresas a repensar sus procesos relacionados con los datos y, en la mayoría de los casos, a mejorarlos. La optimización de los procesos y la actualización de los activos de datos, contribuirán, una vez terminado el customer journey, a la toma de decisiones empresariales, especialmente por lo que hace a los clientes.
- Propicia la transformación customer-centric: Llevar a cabo un proceso como este obliga a las empresas a pensar en el cliente. Tengan o no la intención de desarrollar estrategias customer-centric, si aplican el modelo customer journey lo harán.
- Nuevas oportunidades de negocio: El análisis de datos y la generación de conocimiento sobre el mercado, los clientes y la propia marca suelen llevar a las compañías a identificar nuevas oportunidades de negocio.
Conclusión
El modelo customer journey se ha convertido en una tarea pendiente y fundamental para todas aquellas empresas que quieran mejorar su rendimiento basándose en estrategias centradas en el cliente. Aplicar el customer journey supone una gran cantidad de ventajas empresariales, que van desde el aumento de los ingresos, al incremento de las ventas y de la tasa de fidelización de clientes; hasta la optimización de procesos y operaciones empresariales, la reorientación de las estrategias de negocio o la identificación de nuevas oportunidades de negocio y vías de expansión.
