Hace ya mucho tiempo que el business intelligence o inteligencia de negocio se ha establecido como el Santo Grial de las estrategias y toma de decisiones de negocio. Sin embargo, ¿qué es business intelligence y cómo se relaciona con el nuevo entorno hiperdigitalizado y con los nuevos hábitos de consumo de los clientes?
El pasado lunes 26 de julio Borja Martín, director de Kale, conversó con el presentador radiofónico Toni Garrido en el #SabadellPodcast de Banco Sabadell.
En una conversación distendida sobre mucho más que business intelligence, Borja y Toni hablaron sobre las vías de conocimiento de los nuevos consumidores, los nuevos roles relacionales del cliente, el papel de las pequeñas empresas en todo esto y, en definitiva, sobre la vida misma.
¿Existe el 'nuevo consumidor'?
Evidentemente, la crisis de la Covid-19 ha transfigurado prácticamente todas las esferas de nuestra vida. El mundo de los negocios no ha sido una excepción. Según Borja, ya se venían detectando cambios de comportamiento en el consumidor antes de la pandemia. No obstante, no se puede negar que la Covid-19 ha inflamado o acelerado algunos de estos cambios comportamentales.
La digitalización, la globalización y el movimiento hacía el consumo ecológico ya apuntaban maneras. Las nuevas singularidades situacionales provocadas por la pandemia han provocado el resurgimiento de pautas olvidadas como el acercamiento hacia el espacio íntimo y la puesta de énfasis en el hogar, la vuelta a lo local, el desarrollo de la inteligencia colectiva, etc. Prácticamente todos hemos oído que durante la pandemia, especialmente durante los meses más duros del confinamiento, han aumentado en un 60% las búsquedas de DIY sobre cómo hacer cosas básicas —que en Silicon Valley parecerían arcaicas— como hacer pan, montar una mesa, crear juegos de mesa, etc.
Y vinieron para quedarse. Existen una serie de comportamientos que aparecieron al inicio de la pandemia y que se han quedado ahora que la crisis sanitaria no es tan intensa, ni nos obliga a encerrarnos en nuestro espacio más íntimo y propio, el hogar.
La importancia de conocer al cliente
Si algo dejaron claro tanto Borja como Toni en el podcast de Banco Sabadell es que, te lo mires desde la perspectiva que te lo mires, conocer al cliente es vital.
Establecer vías de relación y conversación con los clientes ayuda a las compañías a conocer mejor a sus consumidores, a tenerlos más cerca y a brindarles mejores ofertas, productos, servicios y experiencias de cliente aprovechando la tecnología y los datos. Al fin y al cabo, eso es lo que queremos todos, tanto los negocios como los clientes.
El conocimiento sobre el cliente fortalece la relación empresa-consumidor de una manera casi exponencial y mágica; ya que, a medida que incrementa la vinculación, también aumenta la generación de valor para ambas partes. El cliente está más satisfecho. Un cliente satisfecho es más beneficioso para la empresa. Y todos contentos.
Hasta aquí todos estamos de acuerdo. Pues bien, ¿cómo conocemos mejor al 'nuevo' o 'viejo' cliente?
No te pierdas: ¿Cuántos datos necesito para conocer a mis clientes?
¿Qué es Business Intelligence?
En el siglo XIX el banquero Henry Furness fue acusado de corrupción tras conseguir predecir las tendencias de mercado de la inestable Europa de la época, acondicionando su empresa en consecuencia y logrando que prosperara.
¿Qué hizo Henry Furness? Recoger, estructurar y analizar datos clave sobre su negocio o, lo que es lo mismo, Business Intelligence.
A día de hoy, el concepto social de business intelligence es algo distinto, si bien la esencia no ha cambiado tanto. Lo que sí ha evolucionado es el contexto, enérgicamente marcado por los entornos digitales que proporcionan miles de veces más datos de los que Henry Furness era capaz de soñar.
Volviendo al siglo XXI, la definición ortodoxa de business intelligence sería algo así: “un sistema de captura de datos, el tratamiento y análisis de los mismos y su posterior explotación para poder visualizarlos y tomar mejores decisiones.”
Sin embargo, a la práctica y arrinconando los tecnicismos, Borja define la inteligencia de negocio como: “un método para saber cuáles son las variables clave que mueven a un cliente a hacer algo que tenga que ver con nuestras expectativas de negocio.” Toni Garrido añade: “Business intelligence es llegar al bar de tu barrio y que el camarero te pregunte si quieres lo de siempre.”
Efectivamente, cualquier acción que sirva para descubrir qué quiere el cliente —qué quiere tomar, qué podemos hacer para que además de un café se tome un bocadillo o en qué mesa del bar prefiere sentarse—, es business intelligence.
En los tiempos de Furness las preguntas eran prácticamente la única herramienta de BI disponible. La digitalización ha acarreado que, hoy en día, los negocios puedan acceder a la información de una manera menos invasiva, sin necesidad de avasallar al cliente con preguntas constantemente. No obstante, no debemos deslegitimar la pregunta. Todo aquello que podamos preguntarle al cliente, —independientemente de la metodología o la herramienta canalizadora de la pregunta—, y que sirva para que el cliente nos explique aquello que nos interesa saber, es business intelligence.
Business Intelligence y Customer Intelligence
En la actualidad, la relación entre business intelligence y customer intelligence se vuelve cada vez más relevante en el mundo empresarial. La recopilación masiva de datos, tanto del negocio como de los clientes, ha evolucionado gracias a la digitalización y al Big Data. Sin embargo, es crucial entender que la cantidad de información no siempre garantiza la toma de decisiones efectivas. Es aquí donde entra en juego el concepto de Smart Data, que se centra en recopilar datos útiles y de valor para comprender a fondo al cliente.
En definitiva, la tecnología es un medio para obtener información, pero la clave está en saber cómo utilizarla para mejorar la relación empresa-cliente y brindar experiencias de cliente personalizadas y satisfactorias. La combinación de métodos tradicionales, como la pregunta, con el análisis de datos es esencial para lograr una inteligencia empresarial eficaz en la era hiperdigitalizada.
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Big Data vs Smart Data
Vivir en occidente en el siglo XXI y no haber oído a hablar de Big Data es prácticamente ciencia ficción. Hace ya más de dos décadas que el Big Data forma oficialmente parte de nuestras vidas. Extraoficialmente, mucho más.
Sin embargo, en los últimos años ha surgido un debate sobre qué es más apropiado o conveniente, el Big Data o el Smart Data. Para explicarlo de forma fácil el Big Data es la recolección masiva de datos, mientras que el Smart Data es la recolección de datos útiles. El Big Data equivale a grandes cantidades de información y el Smart Data a menos información, pero de valor.
La posición de Borja Martín en este debate es clara: "Yo que estoy en el lado no técnico, en el lado de conocer lo técnico para ayudar a las compañías a poder tomar mejores decisiones, soy un firme defensor de la segunda opción. Tener más información no siempre equivale a tomar mejores decisiones. Disponer de datos está bien, pero saber cómo implementarlos es mucho más importante."
En definitiva, el business intelligence se ha convertido en una pieza fundamental del rompecabezas empresarial. La digitalización, el Big Data y la tecnología han multiplicado las posibilidades de recopilación de información por parte de los negocios. Sin embargo, más información no siempre se traduce en un mayor conocimiento y para conocer al cliente el análisis de datos debe combinarse con metodologías tradicionales como la pregunta.
En palabras de Borja Martín: "La tecnología es un medio, nunca el fin."
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