Hoy en día, conocer al cliente es una de las mayores preocupaciones de las empresas. Sin embargo, muchas corporaciones cometen el error de pensar que para conocer mucho a sus clientes necesitan muchos datos. Nada más lejos de la realidad.
En la actualidad, el éxito de una compañía está estrechamente vinculado al nivel de conocimiento sobre sus clientes. Cada vez más, las compañías están abandonando los procesos antiguos centrados en el negocio y avanzando hacia la perspectiva customer-centric. Es decir, colocar al cliente en el centro de las decisiones empresariales y adaptar las rutinas empresariales a las necesidades del cliente. Asimismo, la personalización de experiencias de cliente, contenidos y campañas ya es una de las estrategias de marketing más importantes de los últimos años.
No por casualidad. Las compañías líderes del mercado son aquellas que tienen un mayor conocimiento sobre quiénes son sus clientes, qué necesitan y cuál es la mejor manera de ofrecérselo.
Evidentemente, para entender a los consumidores necesitamos datos sobre ellos. Sin embargo, muchas empresas caen en el error de pensar que la ventaja competitiva está en la cantidad de datos sobre los clientes, cuando en realidad está en la calidad de esos datos y en la manera de aprovecharlos.
No es la cantidad, es la calidad
El uso de los datos sobre los clientes por parte de las empresas presenta hoy en día una dicotomía curiosa. Las organizaciones disponen hoy de más datos sobre los clientes que nunca antes en la historia. De hecho, los activos de datos de las empresas están creciendo a un ritmo vigoroso: un 40% cada año. Por lo tanto, para la mayoría de corporaciones —especialmente las medianas y grandes empresas— la cantidad de datos relativos a los consumidores no es un problema.
No obstante, la sorpresa llega cuando nos fijamos en los estudios recientes que hablan sobre la relación cliente-empresa:
- El 62% de los consumidores creen que las empresas no entienden sus necesidades.
- Únicamente el 15% de CMOs considera que su empresa va por el buen camino en lo que respecta a la personalización.
- Según las últimas cifras de 2022, el 86% de las organizaciones no han conseguido una visión de 360º de sus clientes.
La dicotomía está clara: a pesar de que las empresas tienen ahora más datos sobre sus clientes, la mayoría siguen siendo incapaces de transformarlos en mejores decisiones, en estrategias de cliente y de customer intelligence y en mejores resultados de marketing digital.
Esto, que puede parecer una incongruencia, en realidad no es nada extraño. Las empresas llevan tiempo dando demasiada importancia a la cantidad de datos que tienen sobre sus clientes. Incluso hay muchas corporaciones que creen que son incapaces de conectar con el cliente porque no disponen de datos suficientes sobre los mismos cuando, en realidad, cuentan con más información sobre el cliente de la que acaban usando. Es más, incluso en el caso de aquellas empresas que realmente se enfrentan a una escasez de información —habitualmente debido a la falta de digitalización y transformación data-driven— técnicas como la investigación de mercados, que no requieren de tecnologías complejas de transformación y computación de datos, son una forma eficaz de resolver el problema sin necesidad de hacer grandes inversiones.
Como ya exponíamos en el artículo sobre Big Data vs Smart Data, el motivo por el cual las empresas no están aprovechando los datos de los clientes no es la cantidad de datos, sino la calidad de esos datos. El Big Data se entiende como la recopilación masiva de datos. El Smart Data es, en cambio, la recolección de datos útiles. Es decir, de datos que aporten valor a la compañía y que apoyen la toma de mejores decisiones relativas al cliente y puedan ser transformados en acciones de marketing, de ventas o de cualquier otra área relacionada con el cliente.
El gran problema del aprovechamiento de los datos de los clientes no es la cantidad. Cuantos más datos de clientes tenemos, más complejo es gestionarlos. En cambio, la dificultad real de las empresas a la hora de transformar los datos en insights de marketing está en la gestión de esos datos y las dificultades que supone validar su calidad, deshacerse de los datos innecesarios o erróneos y procesarlos para que sean accionables.
Disponer de más datos de los que somos capaces de administrar es un problema en sí mismo. La sobrecarga de información produce desinformación y la sobrecarga de datos puede obstaculizar el aprovechamiento de los datos útiles.
La problemática va más allá de la cantidad. La mayoría de empresas no saben qué hacer con los datos de cliente de los que disponen. El 33% de directivos creen que su empresa no dispone de las tecnologías necesarias para gestionar los datos de los clientes.
La correcta gestión de los datos de los clientes es un tema que lleva tiempo preocupando a las empresas, especialmente en un contexto en el que las normas de protección de datos de los clientes son cada vez más firmes.
Si bien la mayoría de empresas customer-centric disponen de tecnologías de gestión de datos de cliente como un CRM, muchas de sus necesidades siguen descubiertas. No obstante, en los últimos años las proveedoras tecnológicas han intentado dar respuesta a las exigencias de las organizaciones con una tecnología —el Customer Data Platform (CDP)— que provee a las empresas de una visión íntegra del cliente y que fomenta la transformación del customer data en estrategias de personalización, marketing intelligence y optimización de la customer experience.
- Aprende todo lo que necesitas saber sobre esta tecnología, su funcionamiento y sus ventajas en el e-book: Customer Data Platform (CDP): Hacia una visión centralizada del cliente.
¿Cuántos datos necesito para conocer a mis clientes?
Respondemos de forma breve a la pregunta que plantea este artículo: Para conocer a tus clientes, necesitas los datos que ya tienes.
Es muy probable que para empezar a construir un entorno empresarial customer-centric y a desarrollar mejores estrategias de cliente, tu empresa no necesite recopilar más datos. También es muy probable que lo que sí necesite tu empresa es saber qué hacer con los datos de los clientes y cómo aprovecharlos.
Llevar a cabo procesos como la definición de tus Buyer Persona, segmentaciones de clientes y construir y mapear su customer journey son el primer paso para transformar los datos de los clientes en valor. Sin embargo, la mayoría de empresas no cuentan con los perfiles profesionales adecuados para manejar este tipo de procesos. Para aprovechar los datos de los clientes se requiere de profesionales que cuenten tanto con los conocimientos técnicos de gestión y análisis de datos como de un conocimiento profundo sobre estrategias de cliente y acciones relacionadas con la transformación de los datos en customer insights.
Por tanto, si crees que tu compañía tiene dificultades para entender a los clientes y dibujar perfiles de cliente bien definidos, deja de fijarte en la cantidad de datos sobre los clientes de los que dispones y pon el foco en cómo transformarlos en valor.
