¿Qué es un customer insight?

Los datos, por si solos, no generan inteligencia. Para que un dato promueva la toma de mejores decisiones y el desarrollo de estrategias de cliente más eficaces, es necesario transformar los datos en insights. Explicamos qué es un customer insight y cuáles son los estándares que los definen. 

En un momento en el que el comportamiento y las opiniones de los clientes tienen más peso que nunca antes en la historia, las compañías necesitan ir un paso más allá de la recopilación de datos sobre los consumidores. Si bien es cierto que los datos de los clientes o customer data son la base sobre la que trabajamos para conocer a nuestros clientes y desarrollar estrategias que se adapten a sus necesidades, el dato solo es la materia prima. 

A diferencia de lo que pueda parecer, los datos no son información. Los datos son palabras, números o imágenes sin procesar que constituyen hechos. Para que estos hechos se conviertan en información es necesario procesar los datos, contextualizarlos, construir una historia con ellos y plasmarlos en un formato que fomente su entendimiento. 

Imagina que un día llegas a tu lugar de trabajo y te encuentras, encima de la mesa, un papel en el que pone: 123.721/5,3M/571.300. A pesar de que sabes que en el papel hay datos, serás incapaz de entender nada. En cambio, si observas la siguiente tabla, probablemente seas capaz de entender el mensaje. Los datos han sido transformados en información: 

Lo único que hemos hecho para transformar los datos en información ha sido situarlos en su contexto. 

Sin embargo, observando la tabla anterior, es probable que hayas pensado que le falta, como mínimo, una columna y estás en lo cierto. La tabla nos aporta información sobre algo relativo a nuestra actividad empresarial, pero no suscita ninguna conclusión o nos aporta más inteligencia de la que ya vemos. 

De nuevo, la información no es un insight.

¿Qué es un customer insight?

Hasta aquí hemos visto cómo transformar los datos en información, pero, ¿cómo transformamos la información en insights?

Los insights son información que ha sido interpretada y analizada para promover la llegada a conclusiones, la toma de mejores decisiones y la puesta en marcha de acciones y estrategias de mejora. Los insights, pues, son el resultado del análisis de datos y la agregación de valor añadido a la información. 

Por lo tanto, un insight es aquel tipo de conocimiento que aporta valor y que permite a las empresas o bien saber qué  está pasando,  o bien mejorar algo o resolver un problema.

Así, siguiendo con la definición anterior, un customer insight es aquel conocimiento sobre el cliente que nos aporta valor y que permite a las empresas, o bien saber qué  están haciendo los clientes o cómo se comportan, o bien mejorar nuestras estrategias de cliente o resolver un problema relacionado con nuestros consumidores. 

Para poder sacar provecho real a los datos sobre los clientes de los que disponemos, no debemos cometer el error de pensar que cualquier tipo de información que tenemos sobre los clientes es un customer insight. 

Cuando hablamos de clientes, un customer insight es aquella información que los clientes no nos cuentan directamente —a través de los datos—. Los customer insights de más valor son aquellos que nos aportan información de carácter emocional relativa a los sentimientos y emociones de nuestros consumidores, si bien no debemos subestimar los insights de carácter racional. 

Para que los datos o la información que tenemos sobre los clientes sean un customer insight deben cumplir varios requisitos fundamentales: 

• Solucionar un punto de tensión o punto de dolor. Es decir, debe servir a la empresa para resolver alguno de los pains del cliente. 
• Una revelación accionable. Los customer insights se suelen asociar a revelaciones que las compañías integran a su propuesta de valor y que benefician tanto a la empresa como al cliente. Sin embargo, no son revelaciones estáticas, si no que son revelaciones que movilizan al consumidor a llevar a cabo alguna acción. 
• Promover la intención de compra. En marketing digital es muy habitual que las compañías analicen información que les ayuda a construir estrategias de crecimiento basadas en la atención. Es decir, el crecimiento de seguidores en redes sociales, un aumento del número de visitas a nuestro portal web, etc. Sin embargo, un marketing insight no siempre es un customer insight. En el terreno del cliente, los insights no solo deben generar atención, también deben fomentar  la puesta en marcha de estrategias que incrementen la intención de compra de nuestros clientes potenciales. 
• Propiciar la optimización y la puesta en marcha de mejoras. Como ya hemos comentado, un customer insight debe ayudarnos a mejorar algo relativo al cliente, ya sea la customer experience, un servicio o cualquier otro tipo de estrategia vinculada a la customer intelligence. Es decir, un customer insight debe ser accionable.
• De medio a largo plazo. Los customer insights generan inteligencia que nos aporta valor  y nos permite optimizar alguno de nuestros procesos relativos al cliente a medio o largo plazo.
  

En definitiva, un customer insight es aquel tipo de información que nos permite alinear las necesidades de los clientes con los objetivos de nuestra empresa y transformarlas en acciones de mejora.

¿Cómo transformar los datos en customer insights?

En términos generales, las formas más eficaces para transformar los datos y la información en insights son el análisis de datos, la visualización de datos y la medición continua. 

En cuanto a customer insights, sin embargo, es probable que para generar insights de valor debamos llevar a cabo acciones más concretas centradas en el cliente como segmentaciones de clientes, medir la customer experience, mapear el customer journey o llevar a cabo una investigación de mercados. Sin duda, una de las técnicas más eficaces para conseguir customer insights es el método Buyer Persona. 

Por otro lado, el mercado está repleto de tecnologías que nos pueden ayudar a generar customer insights. Una de las más punteras y en tendencia del momento es el Customer Data Platform (CDP), una herramienta integral de gestión de relaciones con los clientes con perspectiva customer-centric que, hasta ahora, es la única tecnología capaz de cubrir todos los procesos relativos a la gestión de datos de los clientes y resolver las necesidades de información sobre el cliente de múltiples todos los departamentos de una compañía. 

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