Los últimos años han transformado radicalmente la forma de hacer negocios de las empresas debido, en gran parte, a que las expectativas y el comportamiento de los clientes también han cambiado. En este contexto, dibujar el mapa de la experiencia de cliente o el customer journey es clave para satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores.
El mercado, los clientes y las empresas han cambiado. Es un hecho.
Muchos de estos cambios responden a una aceleración de las tendencias ya subyacentes del mercado, pero han puesto de manifiesto lo ágiles y cambiantes que deben ser las estrategias de gestión de la experiencia del cliente.
La gestión de la experiencia de cliente —customer experience management (CXM) en inglés— moderna se basa en lo que tradicionalmente se ha denominado gestión de las relaciones con los clientes. Sin embargo, gestionar la experiencia del cliente va un paso más allá de gestionar las relaciones con los clientes. Más que un simple entorno de gestión, la experiencia de cliente es una herramienta increíblemente valiosa para optimizar cualquier punto del customer journey.
Mapear el viaje del cliente o, lo que es lo mismo, construir su customer journey, es el primer paso para mejorar la experiencia del cliente. Mapear el customer journey permite a las empresas visualizar el desarrollo de servicios intangibles que intervienen en la customer experience.
Si todo mapa cuenta una historia, el customer journey narra la experiencia del cliente.
5 razones por las que deberías mapear la experiencia de cliente o customer journey
1. Mejorarás las interacciones con los clientes
Mapear el customer journey de nuestros clientes nos permite visualizar el proceso por el cual pasa un cliente en relación con nuestra empresa mientras trata de lograr un objetivo. El simple hecho de construir el customer journey de nuestros clientes obliga a las compañías a identificar con precisión el qué, el cuándo, el cómo y el porqué de las interacciones que ofrecen a sus clientes.
Así, cuando analizamos el recorrido que hace cada uno de nuestros segmentos de clientes, no solo estamos haciendo un importante ejercicio de conocimiento exhaustivo de nuestra cartera de clientes, sino que, además, inevitablemente examinamos todas las interacciones que hemos construido con ellos, muchas veces, sin darnos cuenta. Esto nos brinda la oportunidad de descubrir interacciones innecesarias, poco efectivas o que se podrían optimizar.
Hasta que no mapeamos la experiencia de nuestros clientes, somos incapaces de darnos cuenta de lo que realmente les estamos ofreciendo.
2. Llevarás al cliente donde quiere estar
Dado que las experiencias y las expectativas de los clientes cambian con tanta rapidez, el customer journey también resulta esencial para que las organizaciones puedan saber en todo momento dónde está el cliente y hacia dónde va. Únicamente visualizando su viaje a través de un mapa, seremos capaces de guiar a nuestros clientes hacia donde necesitan o quieren estar.
Tanto si se trata de conducir a un cliente desde la etapa de descubrimiento hasta la venta, desde la venta hasta la segunda compra, o a lo largo de un servicio continuo, las empresas necesitan saber cómo experimentan sus clientes el proceso hasta llegar a lograr sus objetivos para poder mejorarlo y orientar a los clientes hacia el cumplimiento de los mismos.
3. Construirás un embudo de conversión centrado en el cliente
Uno de los aspectos clave a la hora de gestionar la experiencia de cliente es comprender que se trata del cliente, no de nuestro negocio. Ningún cliente realiza una interacción con una marca pensando: "Ya soy un cliente potencial cualificado". Las empresas tampoco deberían hacerlo.
El problema de la forma tradicional de gestionar las relaciones con los clientes es que está intrínsecamente centrada en el negocio, enfocada internamente e impulsada por las interacciones en lugar de los viajes. Las organizaciones utilizan herramientas y definiciones de la experiencia de cliente o las relaciones con los clientes basadas en procesos internos, normalmente relacionadas con el lugar en el que se encuentra el cliente en el embudo de conversión.
Al utilizar definiciones centradas en el negocio, inherentemente nos focalizamos en lo que tenemos que hacer y lo que tenemos que lograr internamente —mover al cliente potencial a lo largo del embudo de conversión o conseguir una venta—, en lugar de abordar cómo podemos ayudar al cliente a satisfacer su necesidad y a lograr sus objetivos. El peligro de este enfoque, especialmente en el contexto de la customer experience, es que las empresas caen en la trampa de dibujar un diagrama de procesos definidos internamente dentro de su silo corporativo particular, creando un customer journey centrado en lo que la empresa ha organizado internamente para ofrecer y no en lo que el cliente necesita.
En este sentido, construir el mapa de la experiencia de nuestros clientes debe ser un proceso customer-centric y los procesos internos deben estar subordinados a las necesidades y objetivos de los clientes, no a los de la empresa. Por el contrario, es prácticamente imposible que logremos motivar al cliente para moverse por el embudo de conversión hasta llegar dónde quiere estar.
Este cambio de mentalidad empresarial es complejo. Las compañías llevan muchos años componiendo sus procesos pensando en sus propios objetivos. Sin embargo, tecnologías modernas de gestión de relaciones con los clientes como el Customer Data Platform (CDP) incentivan este cambio de mentalidad tan necesario.
4. Averiguarás el "cómo" y el "por qué"
Incluso cuando pensamos en el customer journey de la forma adecuada, sigue siendo fácil caer en la trampa de centrarnos demasiado en el "dónde" están los clientes cuando los situamos a lo largo del recorrido. El "dónde" es importante, pero el "cómo" y el "por qué" son igual o incluso más determinantes. Especialmente teniendo en cuenta que el "cómo" y el "por qué" son los dos aspectos relacionados con el comportamiento de los consumidores que más cambiado estos últimos años.
Las soluciones sólidas de mapeo del customer journey ayudan a las organizaciones a identificar la validez de las suposiciones que han hecho sobre el comportamiento de los clientes, ya sean conscientes o inconscientes, y, a continuación, a identificar áreas de mejora.
Cuanto más podamos trazar con precisión el flujo de nuestros clientes a través de su viaje, más podremos aprender sobre la evolución de sus comportamientos y determinar si estamos cumpliendo o no sus expectativas.
5. Estarás un paso más cerca de ser una empresa data-driven
Mapear la experiencia de cliente obliga a las empresas a recopilar datos, a trabajarlos, a dibujarlos y a transformarlos en decisiones. Es decir, sea este un proceso interno o un proceso encargado a una organización externa, construir el customer journey entrena a las empresas a trabajar con datos que, una vez consolidados, deben ser actualizados regularmente.
El objetivo final de mapear el customer journey es mejorar la experiencia de cliente y todos los procesos que la integran. Por tanto, el procedimiento obliga a las empresas a tomar decisiones basadas en los datos de los clientes.
¿Cómo construir el customer journey y el mapa de la experiencia de cliente?
Mapear el customer journey es un ejercicio profundo que no podemos abordar en un artículo. Sin embargo, encontrarás toda la información que necesitas sobre el customer journey y cómo construirlo en el e-book gratuito "Customer Journey: ¿Cómo mejorar la experiencia de nuestros clientes, colocándolos en el centro de nuestra organización?".
En definitiva, si se hace bien, una solución sólida de mapeo del customer experience no es solo una de las mejores formas de optimizar la experiencia del cliente. También constituye una de las mejores herramientas de escucha de la voz del cliente. Un buen customer journey garantiza que no nos limitamos a una customer experiencie centrada en nuestra empresa y organizada internamente, sino más bien una experiencia customer-centric, en constante evolución y que nos acerca a los clientes.
