Cada vez son más las organizaciones que están transformando su negocio hacía la adopción de una perspectiva customer-centric. Sin embargo, siguen siendo muchas las compañías que quieren embarcarse en el proceso, pero no saben cómo hacerlo. Presentamos los que, según Gartner, son los 10 hábitos de las empresas customer-centric.
En nuestro anterior artículo 'Customer-centricity: ¿Qué es customer-centric?,' exploramos las bases de lo que significa la customer-centricity y adoptar una visión de negocio customer-centric. Asimismo, hablamos de los beneficios de esta corriente filosófica y empresarial.
En este sentido, no solo mencionamos que las empresas customer centric son un 61% más rentables, sino que además el 58% de los directores de empresas creen que la customer-centricity es la característica más importante de la cultura digital. De igual manera, también vimos que incluso los clientes están a favor de la customer-centricity y es que el 86% afirma que la personalización impacta sobre su proceso de compra.
Estas cifras, sin embargo, chocan con otra realidad que cuenta una historia algo diferente, y es que, a pesar de que la perspectiva customer-centric es tendencia, según la investigación de MarketingProfs, gran parte de las empresas no logran implementarla en sus negocios.
En esta ocasión nos enfocamos en la vertiente más práctica de la perspectiva customer-centric y repasamos los que, según la consultora tecnológica estadounidense Gartner, son los 10 hábitos de todas las empresas customer-centric o, en otras palabras, aquello que debe hacer una organización para ser customer-centric.
Los principales retos de las empresas customer-centric
Durante el transcurso de la investigación mencionada arriba, se preguntó a las empresas que afirmaban no haber podido implementar una cultura customer-centric a pesar de haberlo intentado, sobre las razones por las cuales habían fracasado. Las respuestas de los representantes de empresas encuestados son sorprendentes. Según ellos, los principales retos de una empresa que quiere ser customer-centric son:
- (52%) Los silos funcionales impiden que compartir datos sobre los clientes sea posible y fácil.
Ciertamente, la fragmentación de los datos de los clientes en silos fragmentados es uno de los principales impedimentos a la hora de construir perfiles de cliente. Sin embargo, este problema tiene fácil solución. Te la contamos aquí: 'El valor del repositorio de datos de cliente único para las empresas con e-commerce'.
- (39%) La cultura empresarial no está alineada con las necesidades de los clientes.
Uno de los pasos más complejos de la transformación hacía la customer-centricity es adaptar la cultura empresarial al objetivo. Ser una empresa customer-centric tiene mucho más que ver con la cultura de la compañía que con la tecnología o los datos. Sin embargo, muchos directores son reticentes a dar importancia a la vertiente menos tangible de la customer-centricity o bien no están dispuestos a implementar los cambios culturales necesarios.
- (35%) No se dispone de las tecnologías necesarias de gestión de datos.
No todas las empresas cuentan con tecnologías, herramientas o softwares de data management. Sin embargo, establecer una cultura centrada en el cliente no requiere de grandes despliegues tecnológicos y las inversiones necesarias son menos de las que los ejecutivos imaginan.
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- (31%) No existe una definición única ni común sobre qué es customer-centricity.
La customer-centricity abarca muchas vertientes, cosa que puede generar confusión y resultar desconcertante para los empresarios.
- (28%) No se está preparado para gestionar los problemas de los clientes.
Poner el foco en el cliente significa preocuparse, analizar e intentar resolver sus problemáticas. Sin embargo, al principio del proceso es habitual que muchas organizaciones no sepan cómo hacerlo, no dispongan de las capacidades necesarias o no se atrevan a dar el salto.
- (28%) Experiencia insuficiente en data analytics.
Más allá de las grandes empresas y las compañías tech, la mayoría de organizaciones no disponen de expertos en data analysis en su plantilla. En estos casos es recomendable recurrir a consultoras expertas.
- (28%) La organización se focaliza antes en las ventas que en los clientes.
Concentrar los esfuerzos en vender puede proporcionar beneficios a corto plazo. No obstante, poner el énfasis en el cliente y en satisfacerlo y establecer relaciones significativas con ellos es mucho más rentable a largo plazo.
¿Por qué todas las empresas quieren ser customer-centric?
Recientemente la consultora estadounidense publicó una investigación que predecía que en 2020 las experiencias de cliente deficientes destruirían el 30% de los proyectos empresariales digitales.
Olive Huang, directora de investigación de Gartner, explicaba: "Los resultados de un negocio dependen de la capacidad de la marca para retener y sumar clientes [...] Las empresas deben aprovechar cada interacción que el cliente establece con la organización; ya sea una campaña de marketing, una llamada, una factura o una entrega que depende de la cadena de suministro. Cada departamento debe desempeñar su papel de forma coordinada".
La investigación también confirmaba lo que muchos ya se temían: el cliente es cada vez más exigente, tiene más opciones y está más dispuesto a cambiar de compañía. En relación con esto, Huang apuntaba: "Los clientes son menos propensos a confiar en las empresas, esperan ser escuchados e involucrados, cambian rápidamente de preferencias y buscan marcas que ofrezcan experiencias auténticas y transparentes."
Los 10 hábitos de las empresas customer-centric según Gartner
En dicha investigación, Gartner también hizo un listado de los 10 hábitos que cumplen todas las empresas customer-centric. Los repasamos:
1. Escucha activa y continuada
Escuchar a los consumidores es fundamental para cualquier empresa que quiera poner al cliente en el centro de la organización. No de cualquier forma. La escucha activa consiste en escuchar con la intención de generar conocimiento e identificar insights y responder al comentario, queja o valoración con una acción orientada a resolverla.
2. Seguimiento constante de las opiniones de los clientes
Los hábitos de consumo y los comportamientos de los clientes están en constante transformación. Realizar un estudio de mercado una vez al año ya no sirve de nada. Ahora es necesario monitorizar, escuchar y tener en cuenta la voz del cliente constantemente.
3. Actuar de forma proactiva para anticiparse a las necesidades de los clientes
Además de responder a las advertencias directas que nos brindan los consumidores; es recomendable anticiparse a las demandas y problemas futuros para reducir errores, impulsar cambios y evitar problemáticas antes de que sucedan. En este sentido el análisis predictivo y el forecasting resultan muy útiles y permiten a las empresas brindar mejores experiencias a sus clientes y reducir riesgos.
4. Incorporar la empatía con el cliente como parte de los procesos y políticas de empresa
Empatizar con el cliente es la base de la customer-centricity. La empatía entendida como el afán por comprender las dificultades, sueños, aspiraciones y necesidades de los clientes y esforzarse para responder consecuentemente.
5. Respetar la privacidad del cliente
El Big Data y la recolección masiva de datos por parte de las empresas no dejan de incrementar la preocupación social por la privacidad en el entorno digital. Hoy en día resulta esencial informar al cliente de las políticas de privacidad de la empresa y del uso y tratamiento de sus datos, así como darle opciones para poder decidir lo que la compañía puede hacer con ellos.
6. Compartir conocimientos con el cliente
En el contexto digital actual, los contenidos de calidad y la información útil resultan mucho más productivos que los contenidos publicitarios o el advertising directo. Los consumidores valoran positivamente la generación de conocimiento y aquellas compañías que les aportan valor a través de sus contenidos.
7. Motivar a los empleados para que estén comprometidos
Para que una compañía sea realmente customer-centric es necesario que la filosofía esté presente en cada uno de los rincones de una empresa. Todos los empleados deben tener claro que el cliente es la prioridad y deben actuar en consecuencia. En este sentido, motivar a los trabajadores para que pongan su empeño ofrecer valor al cliente es imprescindible. Si nuestros empleados no están comprometidos, la empresa jamás logrará ser customer-centric.
8. Actuar sistemáticamente para mejorar la customer experience
La customer experience es uno de los ejes más relevantes de la vinculación con un cliente. Los consumidores ya consideran igual de importante la calidad de un producto o servicio como la calidad de su experiencia a la hora de adquirirlo.
9. Asumir responsabilidad para cuidar la experiencia del cliente
Cuidar la experiencia de nuestros clientes es o debe ser un acto de responsabilidad. Aceptar nuestros puntos débiles, identificar puntos de mejora y esforzarnos por optimizarlos y brindar la mejor experiencia posible a nuestros clientes es la prioridad de cualquier empresa customer-centric.
10. Adaptarse a las demandas y circunstancias de los clientes en tiempo real
La inmediatez del entorno digital contribuye a la necesidad de las compañías de adaptarse a las circunstancias sociales y a las demandas del cliente prácticamente en tiempo real. Los clientes, cada vez más exigentes, ya no quieren esperar días para ser atendidos. Las respuestas rápidas y la capacidad de reacción son una de las claves para brindar experiencias satisfactorias a los clientes.
Queda claro, pues, que la customer-centricity adquiere cada vez más protagonismo en el mundo del business. Sin embargo, las organizaciones que quieren emprender el viaje, se encuentran con más obstáculos de los que imaginaban y es que, convertirse en una empresa customer-centric implica grandes cambios.
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