El scoring de clientes nació cómo una técnica del sector bancario utilizada para decidir a qué clientes se les debía conceder un préstamo. Sin embargo, en los últimos años su aplicación en el ámbito del marketing ha proliferado, convirtiéndose en la forma de segmentación de clientes predilecta para aumentar el valor económico de los clientes.
Hace ya tiempo que el análisis de datos ha revolucionado el mundo del marketing por sus capacidades de aproximación y generación de conocimiento sobre el cliente. Hoy en día prácticamente todas las empresas recurren al análisis de datos para conocer mejor a sus clientes y sus hábitos de compra. En consecuencia, mejorar la oferta de productos y servicios y brindar experiencias de cliente personalizadas y adaptadas a las necesidades de los consumidores. En esta línea, el scoring de clientes es una forma de segmentación de clientes que se centra en el customer lifetime value o ciclo de vida del cliente para ajustar el trato del cliente a la etapa en la que se encuentra.
¿Qué es el scoring de clientes?
El scoring de clientes o customer scoring en inglés, nace como una técnica de análisis predictivo utilizada en el sector de la banca para predecir la probabilidad de que un crédito o préstamo sea productivo en relación con un cliente y una finalidad específicas. En pocas palabras, en el sector bancario se usa como método para decidir cuál es el riesgo de impago de un cliente.
Sin embargo, en el área del marketing y las ventas, el scoring de clientes se usa para clasificar a los clientes partiendo de una perspectiva comercial que busca segmentar a los clientes para aumentar su rendimiento comercial, a pesar de que el impacto de la técnica sobrepasa lo económico o comercial.
Entre otras cosas, el customer scoring permite dilucidar en qué punto del ciclo de vida o customer lifetime value (CLTV) se encuentra cada uno de sus clientes y, en consecuencia, poder adaptar las estrategias comerciales, de marketing y de ventas a cada etapa.
En este sentido, el scoring de clientes se comprende como una técnica de marketing debido a que uno de los principios del marketing es que no se debe tratar igual a un cliente que acaba de entrar en contacto con nuestra marca por primera vez, que a un cliente que está a punto de finalizar una compra o que ya es cliente habitual.
¿Cómo funciona el scoring de clientes?
En un proceso de scoring, los clientes, ya sean actuales o potenciales, son asignados con una puntuación según varios criterios de ponderación estipulados por la empresa y comúnmente vinculados a la relación empresa-cliente o proximidad al buyer persona esperado, si bien, según las características de cada empresa los criterios empleados pueden variar. Para que el proceso sea eficaz, es fundamental que los criterios de clasificación sean los adecuados y respondan a los objetivos estratégicos y a las necesidades de negocio de la compañía Asimismo, el scoring de clientes puede basarse en los resultados de un análisis de datos concreto realizado previamente, lo que se conoce como scoring data-driven.
Una vez determinados los criterios de clasificación, los clientes se segmentan en distintos umbrales que habitualmente representan las etapas del ciclo de vida del cliente. Así, cada umbral puede estar vinculado a acciones concretas o nivel de interacción. Por ejemplo, si el scoring nos indica que un cliente potencial ha consultado nuestra página web más de tres veces en una semana, seguramente sea oportuno que el equipo de marketing se ponga en contacto con él, ya que está claramente interesado en alguno de nuestros productos o servicios.
La última finalidad del scoring de clientes, más allá de generar conocimiento, es impulsar acciones que culminen en el desarrollo de un trato personalizado con el cliente.
Evidentemente, un proceso de scoring de clientes no se puede llevar a cabo sin ayuda tecnológica. Es esencial disponer de un buen software de automatización de marketing que ajuste a las exigencias específicas de cada organización. Para elegir el software oportuno deberemos tener en cuenta el tamaño de la empresa, la cantidad de datos de los clientes de los que se dispone, las necesidades empresariales, lo que se quiere conseguir, etc.
¿Para qué lo usan las empresas?
Como ya hemos visto, tradicionalmente el scoring se usa en el sector bancario para determinar la rentabilidad de un crédito en relación con un cliente específico. Sin embargo, más allá del área financiera sus posibles aplicaciones son múltiples.
En el sector del marketing y comercial el scoring de clientes se usa para múltiples objetivos conexos a la generación de conocimiento y marketing insights.
Por ejemplo, es habitual emplear el scoring para cualificar a los clientes según su madurez dentro del proceso de compra y poder determinar si están preparados para recibir una oferta o precisan de otras acciones de convencimiento previas. También se puede conocer la probabilidad de que un cliente abandone el proceso de compra o corte su relación con la compañía, evitando la marcha con acciones comerciales dirigidas a recuperar la relación con el cliente.
Asimismo, mediante el scoring de clientes podemos predecir el período de tiempo que necesita un cliente para volver a realizar una compra, desvelando así la frecuencia de compra de nuestros clientes y los momentos en que es más eficaz que el departamento de ventas contacte con ellos.
Más allá de la madurez del cliente, el scoring también es aplicado para predecir la probabilidad de que los nuevos clientes tengan un alto lifetime value o valor de vida. Es decir, identificar a aquellos nuevos clientes que es muy probable que desarrollen una relación duradera con nuestra marca. Con este conocimiento en mano, los responsables de marketing pueden ofrecer un trato personalizado a estos clientes, asegurándose de que reciben atención especial.
Por otro lado, el scoring nos puede llevar a descubrir patrones en nuestra cartera de clientes, contribuyendo así a la toma de mejores decisiones empresariales.
Beneficios del scoring de clientes
El scoring de clientes permite a las empresas obtener conocimiento exhaustivo sobre sus clientes e identificar insights concretos que apoyarán la toma de decisiones empresariales.
Así, el scoring contribuye a estrategias como la definición del mercado objetivo, la priorización de las estrategias y acciones comerciales y de marketing y, en definitiva, la alineación de las estrategias de negocio con las estrategias de cliente.
Una estrategia de scoring competente es aquella que implica a todos o la mayoría de los departamentos de la empresa y que va acompañada de drivers de acción que permitan mejorar la relación empresa-cliente, satisfacer mejor las necesidades de los clientes y ofrecerles mejores experiencias de cliente.
Un proceso de scoring de clientes eficaz siempre repercute directamente en la generación de ingresos, ya sea debido a la captación de más clientes, a la fidelización y retención de los clientes existentes, a la reducción de la pérdida de clientes o al incremento de la frecuencia de compra de los clientes.
Scoring de clientes by Kale
En Kale llevamos a cabo procesos de scoring de clientes personalizados y adecuados a las necesidades específicas de cada corporación. Nuestro amplio conocimiento de estrategias de cliente y nuestro equipo de expertos en múltiples softwares de segmentación y automatización de marketing nos permiten adaptar la estrategia, la metodología y el proceso a los requisitos y objetivos de negocio de cada organización.
Además, ofrecemos asesoramiento personalizado antes, durante y tras el proceso y nos comprometemos a llevar a cabo un acompañamiento constante para que el proceso de los resultados esperados y para que su funcionamiento siga siendo el óptimo tras su puesta en marcha.
Debido a nuestro carácter multidisciplinar, desde Kale realizamos estrategias conjuntas que pueden enlazar procesos concretos como el scoring de clientes con otro tipo de segmentaciones e incluso de acciones menos relacionadas como estrategias customer-centric, optimización de la customer experience, análisis predictivos de ventas, estrategias go-to-market, etc. Si te gustaría recibir un servicio personalizado multidisciplinar, consulta nuestra oferta de servicios.
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