En un mercado cada vez más competitivo y digital, crear relaciones significativas con el cliente basadas en la fidelización, priorizar la captación y retención de nuevos clientes y diferenciarse de la competencia a través del valor añadido se ha convertido en la clave del éxito. Hablamos de las claves del customer engagement y de por qué es una estrategia fundamental en el ecosistema empresarial actual.
El customer engagement y su paulatina relevancia están vinculados a la también progresiva digitalización del mundo del business. De la digitalización surgen otros fenómenos como al aumento de la competencia debido al surgimiento de nuevos actores digitales, las nuevas dificultades de las empresas por subsistir en un entorno cada vez más complejo, menos estático y vinculado a la tecnología; y la emergencia de nuevos canales de comunicación y modelos de interacción con los clientes.
En este paradigma, cada vez son más las empresas que se están dando cuenta de que el customer engagement es un proceso que ya no pueden ignorar. Crear vínculos de compromiso con el cliente, darle al cliente aquello que quiere y necesita, y hacerlo de una forma diferente y ligada a las expectativas de los clientes se ha convertido en una necesidad para los negocios de todo el mundo, tanto para las grandes empresas como para las pymes y negocios pequeños.
¿Qué es customer engagement?
Ofrecer una definición única de customer engagement es complicado, ya que la forma que materializa el concepto está estrechamente relacionada con las características y objetivos empresariales de cada negocio.
Sin embargo, de forma general el customer engagement se refiere a la capacidad de las empresas por crear relaciones de lealtad o compromiso con sus clientes. De hecho, customer engagement suele traducirse en español como 'compromiso con el cliente'. A pesar del término, no debe confundirse customer engagement con fidelización de clientes. El customer engagement engloba cualquier interacción entre el cliente y la empresa y, en este sentido, está muy ligado a la customer experience o experiencia del cliente.
Una de las definiciones más aceptadas y probablemente acertadas de customer engagement es la de Paul Greenberg, CRM y analista de Hubspot:
"El customer engagement son las interacciones recurrentes entre empresa y cliente, ofrecidas por la empresa, escogidas por el cliente".
En tanto que las interacciones con el cliente pueden adquirir múltiples formas y procedimientos —especialmente en la era de la multiexperiencia y el multicanal— la llevada a la práctica del customer engagement puede diferir entre varias organizaciones. De hecho, en este campo de actuación, la diferencia es buena y los negocios deben apostar por aprovechar las vías de interacción, los canales de comunicación y la creación de experiencias de cliente íntegrales para diferenciarse de sus competidores.
Otras aproximaciones al customer engagement ofrecen un sentido más matemático y práctico del concepto, definiéndolo como la métrica que emplean las compañías para medir cómo de comprometidos están los clientes con su empresa a medida que se va produciendo interacción.
¿Cuál es el rol del customer engagement en una empresa?
Si bien el customer engagement está muy relacionado con el marketing y las empresas lo abordan principalmente desde esta área de acción, las líneas que separan la función de los departamentos empresariales son cada vez más difusas. En el nuevo panorama digital, las empresas deben entender que el customer engagement debería ser una preocupación funcional de todos los departamentos empresariales y concernir a todos los actores de la organización.
Los canales de comunicación entre las empresas y sus clientes no dejan de aumentar y ya es prácticamente imposible entender la comunicación entre cliente y empresa como algo que sucede en dos únicos entornos: el digital y el físico. Ahora las organizaciones no solo combinan las relaciones en el espacio digital y el físico, sino que también deben generar interacción con sus clientes en múltiples canales —estrategia multicanal u omnicanal— de cada uno de esos entornos, especialmente en el digital. Asimismo, es fundamental cuidar y ofrecer experiencias únicas y adaptadas a cada uno de esos canales o lo que es lo mismo, crear estrategias multiexperiencia u omniexperiencia.
Por otro lado, como cualquier estrategia de cliente, generar engagement empieza por conocer a los clientes, sus necesidades y expectativas en cada etapa del ciclo de vida. Precisamente por esta necesidad troncal para llevar a cabo cualquier customer strategy, cada vez más organizaciones se convencen de la importancia de colocar al cliente en el centro de la organización y reinventar sus estructuras para convertirse en empresas customer-centric.
Como ya hemos mencionado, además de generar interacción con los clientes, es importante que las marcas sean capaces de medir si su estrategia de customer engagement está funcionando o no. Para ello, el customer engagement debe poder medirse a través de una métrica cuantificable que variará según las características de cada organización. Es decir, no existe una sola forma de medir el customer engagement. Algunas empresas pueden, por ejemplo, tener en cuenta la captación de nuevos clientes a través de un canal de comunicación concreto. Otras pueden centrarse en las interacciones mensuales en redes sociales, o bien incluir ambas cosas a la hora de calcular la métrica. Al final, cada empresa debe tener muy claro qué significa para ellos customer engagement y cómo medirlo según sus objetivos de negocio.
Customer engagement map
Muchas empresas utilizan el customer engagement map para orientar su estrategia de customer engagement y definir diferentes tipos de interacciones según la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran los clientes. El customer engagement map es muy parecido al customer journey map, si bien se centra más exclusivamente en las interacciones entre los clientes y la marca y en el tipo de relación o la fortaleza del vínculo establecido con el cliente. El customer journey map, en cambio, explora aspectos más relacionados con la experiencia del cliente.
Beneficios empresariales de un buen customer engagement
Cuidar la interacción con el cliente, crear relaciones basadas en el compromiso y tener en cuenta la experiencia del cliente en cada uno de los entornos de interacción que proporciona una marca es fundamental si se quieren incrementar la tasas de adquisición, de retención o fidelización de clientes, aumentar las ventas y la presencia y repercusión en los medios digitales, entre otras cosas. El customer engagement es hoy en día uno de los pilares del crecimiento y la generación de ingresos de un negocio.
Según un estudio de Gallup Services, los clientes comprometidos con una marca contribuyen en el 23% de los ingresos, la rentabilidad y el crecimiento de un negocio.
Asimismo, como la mayoría de estrategias centradas en el cliente, un buen proceso de customer engagement siempre nos llevará a descubrir nueva información sobre nuestros clientes y, por lo tanto, a conocerlos más y mejor. Si fomentamos la interacción, establecemos vías para que los clientes puedan expresarse libremente y aplicamos la escucha activa, estaremos multiplicando la obtención de información sobre el cliente que, además, será generada por el propio cliente de forma voluntaria.
Otro de los beneficios del customer engagement es la generación de confianza y la solidificación de la relación con cada uno de nuestros clientes. Un buen customer engagement puede llevar a convertir a los clientes en embajadores de nuestra marca y en nuestros principales promotores. Además, las estrategias de customer engagement logran alargar el customer lifetime value (CLTV) y disminuir la tasa de rotación de clientes.
Las empresas que aún no han establecido una estrategia de customer engagement sólida y eficaz ya están llegando tarde. Todo indica que la importancia del customer engagement solo va a ir en aumento y de la mano del desarrollo tecnológico y de la digitalización de los canales de comunicación empresariales.
¿No sabes cómo crear una estrategia de customer engagement? ¡Podemos ayudarte!
