Si bien las empresas ya no ponen en duda el valor de la información a la hora de tomar decisiones inteligentes, el market research sigue siendo de las técnicas de generación de conocimiento menos valoradas por las compañías. Sin embargo, realizar una investigación de mercados es fundamental y prescindir de esta técnica puede conllevar resultados inesperados. Explicamos qué es el market research y por qué las compañías no deberían prescindir de él.
Cuando lanzamos un producto o servicio al mercado o una campaña de marketing digital, necesitamos información que nos ayude a optimizar nuestra propuesta y a predecir su recibimiento. Por ejemplo, cuando quieren lanzar un nuevo producto o servicio, es habitual que las empresas estudien el mercado en el que se incluirá y su público objetivo.
En este sentido, la recopilación y el análisis de datos son esenciales. Sin embargo, muchas organizaciones renuncian a una técnica que es igual de importante: el market research o investigación de mercados, la técnica de generación de inteligencia empresarial más olvidada por las empresas.
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¿Qué es el market research?
El market research o investigación de mercados es una técnica de obtención de conocimiento muy orientada a evaluar el impacto de nuevas iniciativas empresariales. Se suele realizar antes de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, una campaña o cualquier otro tipo de estrategia innovadora. Sin embargo, también es muy útil para segmentar clientes, identificar el posicionamiento de una marca, etc.
Como su nombre indica, consiste, precisamente, en estudiar y analizar el mercado objetivo en el que se incluye nuestra oferta. Es un método de investigación que incluye técnicas tanto cuantitativas como cualitativas y se basa en la interacción directa con los consumidores potenciales a través de entrevistas en profundidad, encuestas, grupos de discusión, etc.
Su objetivo principal es examinar el mercado vinculado a un determinado producto o servicio para preveer el impacto que tendrá. No obstante, se puede aplicar para otras cuestiones como la creación de buyer persona, para definir un segmento de clientes o para evaluar la recepción que tendrá una campaña publicitaria, por ejemplo.
La virtud del market research es que proporciona información e insights a los que las técnicas cuantitativas —análisis de datos, customer segmentation, etc.— no llegan. En este sentido, el market research es la mejor manera de enriquecer la información que ya hemos obtenido analizando los datos de los clientes y, además, nos ayuda a entender el porqué del comportamiento de las personas.
Si bien los datos son muy útiles para averiguar cómo se comportan nuestros clientes, la investigación de mercados nos ayuda a comprender por qué se comportan así.
Tipos de investigación de mercados
El market research incluye técnicas cualitativas y técnicas cuantitativas que se pueden aplicar individualmente o bien combinarlas.
Técnicas cuantitativas
- Encuesta: Según datos de Hotjar, es la técnica de investigación de mercado más utilizada por las empresas, posiblemente debido a que es la que menos tiempo de preparación y desarrollo conlleva y la que permite obtener resultados de forma más rápida. Las encuestas de una investigación de mercados pueden incluir tanto preguntas abiertas como cerradas. Es la forma ideal para conocer la opinión de una gran cantidad de personas en poco tiempo. Hoy en día está técnica se aplica mayoritariamente a través de encuestas online y el mercado está repleto de herramientas especializadas en automatizar el proceso como Google Forms o SurveyMonkey, por ejemplo.
Técnicas cuantitativas
- Entrevistas en profundidad: Las entrevistas en profundidad con varios de nuestros clientes potenciales u objetivo nos pueden proporcionar un nivel de información que ninguna otra técnica puede igualar. Además, es la técnica que más nos ayuda a empatizar con nuestros clientes. Sin embargo, las entrevistas requieren de bastante tiempo, no solo para su desarrollo, sino también de preparación e investigación previa. A la hora de llevar a cabo una entrevista es fundamental seleccionar a los sujetos adecuados.
- Focus groups: Un focus group o grupo de discusión consiste en reunir a un grupo de personas —normalmente representantes de nuestros segmentos de clientes— y plantearles preguntas, temas de debate o dinámicas de grupo para que intercambien opiniones. Los grupos de discusión siempre están dirigidos por un moderador que guía la conversación. Este tipo de actividad resulta muy útil para obtener información que probablemente es imposible de conseguir de ninguna otra manera. Sin embargo, es una de las técnicas más peligrosas y más difíciles de llevar a cabo. Para realizar un focus group se requiere de un experto, ya que, de lo contrario, es muy fácil caer en errores que repercutirán en los resultados. Por ejemplo, es habitual que en este tipo de dinámicas uno de los individuos tenga un carácter dominante e influya en la opinión de todos los demás.
- Observación etnográfica: Las sesiones de observación consisten en observar, analizar y tomar nota del comportamiento o la reacción de nuestros clientes cuando interaccionan con nuestros productos o servicios —o los de la competencia— o alguno de nuestros puntos de contacto. Esta técnica nos permite observar a los clientes en su entorno natural y no estando condicionados por ningún factor externo. No obstante, tiene sus límites. Evidentemente, no podemos leer los pensamientos de las personas a quién observamos y, por lo tanto, suele ser conveniente combinar esta técnica con encuestas o entrevistas.
- Cocreación: Son aquellas técnicas de investigación que permiten a las emrpesas crear nuevas iniciativas conjuntamente con el cliente, logrando que los propios consumidores participen en el proceso de creación y ejerzan de guía para la compañía. Ya existen plataformas dedicadas a la cocreación empresarial. Algunos ejemplos son Recollective, Mesh o Mindsumo.
Debido a la cantidad de trabajo y expertise que requieren estas técnicas, es muy habitual que las organizaciones externalicen este tipo de actividades y recurran a expertos.
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¿Por qué las empresas no investigan sus mercados?
Existen varios motivos por los cuales una organización puede decidir prescindir del market research. Para empezar, llevar a cabo una investigación de mercados es un proceso mucho más largo y requiere de más tiempo y trabajo que un análisis de datos u otros tipos de estrategias de información. Por otro lado, el market research suele dar resultados o transformarse en un incremento de los ingresos a más largo plazo que otras técnicas. Por esto, algunas empresas prefieren optar por técnicas más inmediatas.
Además, hay quienes piensan que el market research es, simplemente, una técnica innecesaria, ya que únicamente con el análisis de datos ya se obtiene toda la información necesaria. Sin embargo, esto no es cierto. Forbes considera que la investigación de mercados es "la pieza más crítica de un lanzamiento de marketing." Veamos por qué.
¿Por qué no puedes prescindir del market research?
Como ya hemos avanzado, el market research es la técnica de obtención de conocimiento menos popular entre las empresas debido a que requiere de más tiempo y dinero que otras metodologías. Sin embargo, es una gran oportunidad para conocer más y mejor a nuestros clientes y obtener insights que el análisis de datos no nos porporcionará.
En 2013 la empresa estadounidense Target quería expandir su mercado a Canadá. A pesar de pretender entrar en un mercado desconocido, decidieron no llevar a cabo una investigación de mercados, confiando en que los clientes de Canadá reconocerían el nombre de la marca. Gastarón millones de dolares en marketing y publicidad, pero no se molestaron en estudiar en profunidad el segmento de mercado canadiense. Tal y como había predecido Target, los clientes de Canadá ya conocían la marca. Sin embargo, cuando entraban en las tiendas se encontraban con unos precios y productos distintos a los del mercado estadounidense. Esto provocó que en menos de dos años Target tuviera que cerrar todas sus tiendas en Canadá. La lección está clara: obviar el market research no es una buena idea.
El market research es la mejor manera de asegurar el éxito de las estrategias e iniciativas que queremos implementar y nos ayuda a descubrir qué quieren y qué necesitan los clientes para crear ofertas que satisfagan mejor sus necesidades.
Por otro lado, resulta útil para planificar el stock de existencias, ya que si sabemos lo que los clientes quieren podremos preveer mucho mejor nuestra producción y nuestras ventas.
Por último, la investigación de mercados proporciona una ventaja competitiva importante. Los estudios comparativos resultan clave a la hora de establecer estrategias comerciales o de data-driven marketing que nos ayuden a posicionarnos por encima de nuestros competidores.
No te olvides de Target. Si estás pensando en prescindir de la investigación de mercados, ten en cuenta que probablemente tu competencia sí la lleve a cabo. ¿Dejarás que tengan esa ventaja competitiva?
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