En los últimos dos años el endurecimiento de las normas de protección de datos internacionales ha cambiado las reglas del juego para los profesionales del marketing. El GDPR en Europa, la CCPA en Estados Unidos y la decisión de Google de poner fin a las cookies de terceros podrían pulverizar la mayoría de estrategias de marketing digital y data-driven marketing. ¿Qué deben hacer las empresas?
En la última década la forma en que las organizaciones utilizan los datos de los clientes ha transmutado progresivamente hacía el uso de tecnologías de tracking para la personalización y las ofertas de publicidad adaptadas. Las cookies de terceros en la mayoría de motores de búsqueda o el Identificador para Anunciantes de Apple (IDFA) son solo dos ejemplos de la magnitud del fenómeno.
Sin embargo, en los últimos dos años parece que el avance hacía la recopilación masiva de datos de clientes a través de técnicas de rastreo encubiertas o poco explícitas está retrocediendo debido al endurecimiento de las normas en materia de protección de datos y privacidad.
El 25 de mayo de 2019 terminaba el período de adaptación que la Unión Europea había concedido a las empresas para adaptarse al nuevo marco regulatorio: el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR).
Poco después, en 2020, Estados Unidos oficializó la aplicación de la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que, entre otras cosas y siguiendo los pasos del GDPR, estipulaba que los ciudadanos tienen derecho a conocer todos los datos que se recopilan sobre su persona y para qué son utilizados; así como a eliminar sus datos, a conocer si sus datos son compartidos con terceros y a declinar la venta de información personal.
A mediados de 2021 Google confirmó que su decisión de poner fin a las cookies de terceros en el buscador más usado del mundo ya estaba en marcha y seguiría avanzando hasta 2022, fecha límite para la supresión total de las cookies.
Los profesionales del marketing se enfrentan a un panorama complejo e incierto. Hasta ahora confiaban en las cookies —entre otras herramientas— para la creación de contenido, campañas de customer engagement personalizadas y para intensificar la efectividad de la captación de clientes.
Todo indica que en 2022 empezaremos realmente a notar las consecuencias del nuevo modelo. Menos data, más protección. Menos opacidad, más transparencia. Menos libre albedrío, más consentimiento.
En este contexto, las empresas deben empezar a rediseñar sus estrategias de marketing y a enfocar esta disciplina desde una nueva perspectiva basada, principalmente, en la adopción de una panorámica empresarial customer-centric y en la creación de relaciones de confianza con los clientes.
Pero, ¿cómo?
¿Cómo enfocar el marketing digital en la era de la protección de datos?
1. Más allá de "aceptar"
En Europa uno de los cambios más significativos provocados por el endurecimiento de las leyes de protección de datos ha sido la obligación a todas las empresas, entidades y organizaciones a pedir permiso a los usuarios para usar sus datos. Ahora cualquier página web tiene por obligación informar a los usuarios —a través de una descripción detallada de su política de privacidad y protección de datos— de los datos que recopila, para qué van a ser usados y de las cookies que utiliza.
Más allá de informar, los usuarios tienen que conceder permiso explícitamente a las organizaciones para que usen sus datos —a través del famoso botón "aceptar"— y deben poder personalizar el uso de sus datos si no están de acuerdo con las condiciones de la página.
Estas nuevas normas pretenden que los ciudadanos sepan con cuáles de sus datos personales trabajan las compañías y cómo funciona el seguimiento o tracking de usuarios por parte de los anunciantes. Sin embargo, por el momento, a la práctica, son muy pocos los usuarios que se paran a leer las políticas de privacidad y las descripciones sobre el uso de sus datos proporcionadas por las empresas y pulsar "aceptar" acaba siendo, en muchos casos, un acto reflejo.
A pesar de que la mayoría no leen antes de pulsar "aceptar", las leyes actuales se irán ampliando y fortaleciendo, por lo que las organizaciones deben procurar construir una relación basada en el consentimiento para resistir las normativas del futuro. Crear relaciones de confianza con los clientes basadas en la transparencia es ahora más necesario que nunca.
Para lograrlo, las empresas deben ampliar sus vías informativas aprovechando el enfoque omnicanal. Es decir, no limitarse a exponer la información relativa a los datos en un solo canal —normalmente la página web— sino hacerlo en todos y cada uno de los canales pertinentes. Por otro lado, es recomendable que la información sea lo más concisa y clara posible para que los usuarios realmente se paren a leerla. El uso de vídeos explicativos es, por ejemplo, una alternativa eficaz al popular texto interminable.
Es probable que los clientes no quieran dedicar tiempo a revisar el contenido sobre la seguridad de sus datos, pero es tarea de los responsables de marketing hallar formas innovadoras de captar la atención de los clientes para que revisen la información.
El objetivo es que las organizaciones empiecen a comunicar la información relativa a los datos de los usuarios de formas similares a las que comunican sus contenidos publicitarios o promocionales, explicando, además, las ventajas de "aceptar".
Esta medida no solo beneficia al usuario, también a las empresas. Un enfoque basado en la transparencia y en una comunicación transversal con el usuario hará que el cliente vea a la marca de una forma más cercana y fortalecerá la relación de confianza.
2. Menos datos, más calidad
Una de las medidas del GDPR obliga a las empresas a corregir datos erróneos o desactualizados sobre terceras personas. Es decir, las compañías están ahora obligadas a garantizar que los datos sobre sus clientes son correctos y están actualizados. En este sentido, velar por la calidad de los datos es imprescindible.
El contexto es, además, una oportunidad perfecta para que las organizaciones empiecen a tomar el control sobre sus activos de datos. La gran mayoría de empresas cuenta con más datos sobre sus clientes de los que es consciente y, aún más, de los que realmente aprovecha. La recopilación masiva de datos incorrectos o poco útiles ha dejado de ser tendencia.
En la actualidad, las estrategias de datos pasan por la toma de consciencia sobre los datos relativos a los clientes que se necesitan —a través de modelos de segmentación de clientes, por ejemplo—, la captura de únicamente los datos necesarios y el esfuerzo por asegurar su calidad y consolidación.
Tecnologías específicas para la gestión de los datos de los clientes como el repositorio de datos de cliente único pueden ser de gran ayuda.
3. Los datos como propuesta de valor
Una de las medidas más eficaces que pueden tomar las empresas es convencer a los clientes de que la recopilación y uso de sus datos les es beneficioso. Según un estudio realizado por McKinsey, el 66% de los clientes aceptarían o considerarían compartir sus datos a cambio de valor adicional.
Las empresas, pues, deben diseñar una propuesta de valor en relación con los datos bien definida, clara y convincente para que los clientes quieran compartir sus datos.
El intercambio de valor, evidentemente, debe ser real y verse reflejado en beneficios para el consumidor como atención personalizada, descuentos y ofertas, una mejor experiencia de cliente, customer experiences personalizadas, etc. Según el informe de McKinsey previamente mencionado, el 57% de los clientes estarían conformes con que las empresas usaran sus datos a cambio de descuentos u ofertas.
4. Ayudarse de la tecnología
Las tecnologías y herramientas adecuadas pueden facilitar enormemente los procedimientos mencionados anteriormente. La creación de una infraestructura segura, eficaz y que favorezca la gestión adecuada de los datos de clientes puede convertir lo que parece mundo en un proceso simple, ágil y automatizado.
En este sentido, herramientas como el CRM, el Customer Data Platform (CDP) o el repositorio de datos de cliente único se posicionan como las grandes aliadas para la promoción de una estrategia de datos customer-centric transparente, segura y cumplidora con la normativa.
Las compañías que quieran ir un paso más allá pueden combinar el uso de tecnologías como las ya mencionadas con parámetros de clasificación que especifiquen de donde proviene cada conjunto de datos, cómo se ha recopilado, qué tipo de consentimiento concedió el cliente, para qué se va a usar, si cumple con las regulaciones, etc. Crear un sistema de gestión y data governance tan preparado evitará que la compañía corra el riesgo de perder datos, de contar con datos erróneos o desactualizados e incluso de hacer un mal uso de los mismos.
No obstante, aunque las tecnologías y sistemas de gestión de datos pueden ser de gran ayuda, es fundamental que las empresas no enfoquen su estrategia de datos partiendo desde una perspectiva técnica. Las herramientas deben ser el instrumento que facilite y agilice una estrategia de datos sólida, previamente validada y centrada en el cliente.
En pocas palabras
Las soluciones técnicas —tecnologías, sistemas, herramientas, etc.— no son ni serán la solución a la intensificación de los límites en el uso de los datos de los clientes. El nuevo paradigma obliga a las compañías a construir estrategias de datos bien definidas, sostenibles y customer-centric. Es decir, que los datos respondan a las necesidades de los clientes y que sirvan para aportarles valor, no al revés.
En este sentido, el marketing digital debe adoptar un nuevo punto de vista en el que la transparencia, la confianza, el consentimiento y el valor añadido sean el cimento sobre el que se construyen las relaciones con los clientes.
Empezar a ocasionar el cambio no solo es urgente, sino que además las empresas pueden hacer de la coyuntura una oportunidad para adoptar una posición de liderazgo en torno a la protección de datos y hacer de la transparencia y la confianza un elemento de diferenciación y de identidad de marca.
