El marketing y la publicidad de las empresas están evolucionando paulatinamente hacía la creación de contenido. El llamado Inbound Marketing es una nueva estrategia de marketing que consiste en atraer a los clientes de forma indirecta, a través de la creación de contenidos interesantes para los clientes objetivo. Las organizaciones avanzan a marchas forzadas hacía un nuevo paradigma en el que hablar únicamente de los beneficios de sus productos y servicios, como se ha estado haciendo en publicidad, marketing y comunicación durante tantos años, ya no es efectivo. Ahora, las marcas deben ir un paso más allá y esforzarse por crear contenidos de calidad que puedan interesar a su mercado objetivo. La finalidad de esta nueva tendencia es atraer y fascinar a los clientes para construir vínculos más firmes y duraderos que vayan más allá de una simple venta.
Conocer al cliente mediante buyer persona
Para desarrollar esta estrategia de manera eficaz, las compañías necesitan conocer a sus clientes con datos. De hecho, conocer a los clientes ya es una primera necesidad para cualquier actividad y ámbito empresarial y es que, cada vez más, el conocimiento exhaustivo del cliente se está convirtiendo en la base de las estrategias empresariales. Las empresas, además de crear más contenidos, confían cada vez más en el poder de la customer centricity.
En su empeño para adquirir un conocimiento profundo sobre sus clientes, las organizaciones segmentan a sus clientes a través del método buyer persona. La creación de buyer persona es uno de los pasos clave de la customer journey y consiste en el desarrollo de arquetipos de personas —clientes— que, en última instancia, deben sintetizar las características, necesidades, pain points, sueños y deseos de cada tipología de cliente.
Los buyer persona son representaciones semificticias, ya que, en gran parte, se basan en datos reales sobre los clientes —tanto datos sociodemográficos como datos de comportamiento—, que posteriormente las marcas complementan con información adicional para crear arquetipos lo más completos, certeros y precisos posible. Por lo tanto, la recopilación de datos de calidad sobre los clientes y el análisis de datos son imprescindibles. Sin datos de calidad, no hay conocimiento. Sin conocimiento, no hay acciones.
Buyer persona: segmentar para crear una estrategia customer-centric
La segmentación en buyer persona difiere de otros tipos de segmentación de clientes. La perspectiva buyer persona es una segmentación más profunda que humaniza al cliente y que contempla —además de los datos sociodemográficos—, aspectos personales y reflexivos de los clientes como sus ocupaciones y aficiones, su situación familiar, sus problemas, deseos, necesidades, sueños, etc. En definitiva, la estrategia buyer persona construye personalidades y arquetipos de personas 360º.
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Así, esta clasificación no solo pretende responder a la pregunta ¿quién es el cliente?, sino también ¿qué quiere y necesita?
En última instancia, el objetivo de la creación de buyer persona es averiguar cuál es la necesidad o pain point del consumidor para ofrecerle una solución que la solvente, acompañada de una experiencia que le satisfaga y de un plan comunicativo que le atraiga y le resulte cautivador.
Más allá del conocimiento sobre el cliente que adquiere la compañía al realizar este tipo de segmentación, crear buyer persona también ayuda a las marcas a optimizar sus campañas de publicidad, marketing y comunicación y, por último, acaba ejerciendo de guía de todas las estrategias empresariales. Esto es, en definitiva, la base la estrategia customer-centric, que ha ido adquiriendo relevancia a medida que la digitalización y la cultura data-driven también lo han hecho. Consiste en poner al cliente en el núcleo de la misión y estrategia empresarial. El objetivo es orientar todos los departamentos y unidades de negocio de una compañía hacía el consumidor para que el proceso de toma de decisiones, definición de estrategias e implementación de acciones se lleve a cabo pensando en lo que quiere, necesita y prefiere.
¿Cómo crear un buyer persona? Ejemplo de buyer persona
Para crear un buyer persona el primer paso es la recopilación de datos sobre los clientes. Como ya se ha mencionado, estos datos deben abarcar más información de la sociodemográfica para averiguar quiénes son realmente nuestros clientes.
Una vez tenemos los datos, deberemos analizarlos y transformarlos en información y conocimiento. Solo mediante este conocimiento descubriremos qué similitudes y diferencias presentan nuestros clientes entre ellos. Así, podremos clasificarlos en grupos según similitudes comportamentales y de personalidad. Lo habitual es crear entre 3 y 8 buyer persona que representen nuestros tipos de clientes objetivo.
Tras la segmentación, crearemos nuestros buyer persona transformando los grupos de clientes en un relato que construya un arquetipo de persona. Un buyer persona debe contemplar, como mínimo, los datos demográficos del cliente, su nivel de estudios, su situación laboral, sus intereses, hobbies y actividades de ocio, su situación familiar, sus círculos sociales, sus insatisfacciones y necesidades, sus creencias, valores, opiniones y objetivos.
Además, es fundamental tener claro que un buyer persona constituye un relato y que, a la hora de definir estos aspectos, no debemos resumirlos en una sola palabra, sino crear un relato completo explorando cuantos más aspectos de la personalidad de nuestra persona mejor.
Algunos de los aspectos que debemos considerar al crear nuestro buyer persona son:
- Nombre, apellidos y edad: Es importante poner nombre y apellidos a nuestro buyer persona. Esto nos ayudará a humanizarlo y a definir un aspecto más de su personalidad. Al fin y al cabo, todas las personas tenemos un nombre y, por lo tanto, un buyer persona también. La edad es otra característica sumamente relevante a la hora de perfilar la personalidad y forma de vivir de una persona. Evidentemente, no vive ni se comporta igual una persona de 16 años que una de 50. Así, la edad de nuestro buyer persona debe ser coherente con el resto de la información que detallemos.
- Situación laboral y familiar detallada: A la hora de definir la situación laboral de nuestro buyer persona no es suficiente con poner un cargo ocupacional. En cambio, hay que explicar y detallar todo lo relacionado con el puesto de trabajo, tanto de la persona como de su entorno más próximo. Por ejemplo, si nuestro buyer persona es una ejecutiva de 40 años, deberemos explorar si le gusta su trabajo, si tiene ambiciones de futuro, si tiene familiares a su cargo, si puede compaginar su trabajo con su vida social y familiar, etc. Asimismo, es preciso contemplar el salario y situación económica de la persona.
- Personalidad e intereses: Uno de los elementos clave de nuestro buyer persona es su personalidad y, especialmente sus intereses. Los intereses del cliente están estrechamente vinculados con sus necesidades y hábitos de consumo.
- Objetivos y sueños: Nuestro buyer persona debe tener objetivos a medio o largo plazo. La misión de una organización es ayudar al cliente a lograr sus objetivos a través de sus productos o servicios.
- Necesidades y pain points: Es primordial especificar aquellos puntos de dolor o necesidades que impiden a nuestro buyer persona cumplir sus objetivos o sueños. Así, sabremos lo que el cliente necesita y qué debemos ofrecerle.
- Satisfacciones: Una vez tenemos claras las necesidades de nuestro buyer persona, debemos precisar cómo, nuestros productos o servicios, satisfarán esas necesidades. Este es un punto crucial, ya que nos será de gran ayuda para descubrir si realmente estamos ofreciendo al cliente lo que necesita y poder realizar los cambios necesarios para mejorar nuestra oferta y la experiencia del cliente.
- Comentarios: Hoy en día los clientes disponen de numerosos canales para expresar sus opiniones. Al crear un buyer persona, puede ser de gran utilidad valernos de comentarios reales de nuestros clientes para guiar y complementar la personalidad, necesidades y pain points de nuestro buyer persona.
A continuación, mostramos un ejemplo de buyer persona: 
En definitiva, la creación de buyer persona ayuda a las organizaciones a conocer más y mejor a sus clientes, a adaptar sus estrategias y planes de acción a las necesidades de los consumidores y a optimizar las estrategias de cliente. En el paradigma actual subyugado a la digitalización y la diversificación de los canales de contacto, es fundamental que las empresas sitúen al cliente en el centro de su estrategia de negocio y que impulsen acciones para transformar sus estrategias de marketing, comunicación y ventas.
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