El término 'insight' se ha hecho muy popular en el entorno empresarial y especialmente en los ámbitos de marketing, publicidad y business intelligence. Sin embargo, sigue existiendo cierta confusión sobre qué es un insight, para qué sirve y cómo lo usan las empresas.
Si trabajas en marketing, publicidad, comunicación, business intelligence o te dedicas al análisis de datos; es muy probable que ya sepas qué es un insight. No obstante, a pesar de ser una herramienta vital para las empresas, muchos ejecutivos y directivos de negocios siguen sin entender exactamente qué significa insight.
El término 'insight' proviene del inglés y significa entendimiento, percepción o conocimiento. La palabra tiene múltiples connotaciones que varían según el campo de estudio. Por ejemplo, la psicología diferencia entre tres tipos de insights: el insight intelectual, el insight emocional y el insight estructural.
Más allá de la psicología, la palabra insight también es muy prolífera en el entorno empresarial, especialmente en los campos del marketing, la comunicación, el branding, la investigación de mercados y el business intelligence.
En este campo, la connotación 'marketiniana' del término no se aleja demasiado de su significado original y es que existen diferentes tipos de insights. Un insight marketing es, básicamente, conocimiento de marketing. Sin embargo, no es cualquier tipo de conocimiento o lo que, fuera del entorno del business podemos entender por conocimiento.
En el mundo empresarial, un insight es aquel conocimiento que aporta valor y que sirve para la creación o mejora de algo. Una empresa dispone de insights cuando cuenta con información de valor que le permite generar inteligencia y entender qué está pasando, por qué y cómo se puede solucionar, revertir o mejorar algo.
También hablamos de insight cuando hallamos conocimiento que nos permite resolver un problema empresarial. En marketing y publicidad, —especialmente en la corriente del data-driven marketing— por ejemplo, es habitual denominar insight a la información de valor que aporta conocimiento clave sobre los clientes —customer intelligence— o para el desarrollo de una campaña.
Evidentemente, los insights provienen de la investigación y, en la actualidad, primordialmente del análisis de datos. No obstante, un dato no es un insight. De los datos, en cambio, podemos obtener insights a través del análisis, la contextualización, el enriquecimiento, etc. Solo mediante la transformación de datos en insights las compañías pueden desarrollar procesos de data-driven transformation.
Una de las técnicas más eficaces para lograr insights de marketing o customer insights es el market research o investigación de mercados, una técnica que ha evolucionado mucho desde sus inicios. Por otro lado, un marketing insight también está vinculado al análisis de datos y, por lo tanto, la estrategia de datos de una empresa. Si te interesa aprender más sobre cómo consolidar una buena estrategia de datos corporativa, no te pierdas nuestro e-book gratuito en el que te explicamos cómo diseñar una estrategia de datos en 4 pasos:
Para que un dato sea un insight debe cumplir, al menos, estas características:
En el mundo de los negocios los insights resultan fundamentales a la hora de definir estrategias y concretar acciones pensadas para impulsar el negocio a través de los datos.
En marketing, por ejemplo, los insights provienen mayoritariamente de datos sobre los clientes y se emplean para la creación de campañas, contenidos y experiencias de cliente que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores y les aporten algún tipo de valor. En este campo los insights también son la base de la personalización de contenidos y son empleados para llevar a cabo acciones de vinculación con el cliente como la creación de buyer persona y otros tipos de segmentación de clientes, optimizar la customer experience o emprender estrategias customer-centric.
Más allá del marketing, un insight resulta útil para cualquier área de negocio e incluso para la optimización de la propia actividad empresarial, de las operaciones y rutinas de trabajo y del plan estratégico y el plan de acción de una compañía.
A continuación mostramos 10 ejemplos de campañas de marketing o publicidad magistrales que han surgido de un insight y que demuestran que el conocimiento es el motor de las ideas brillantes. Cada una de las campañas de marketing de la lista son un ejemplo de insight marketing.
1. Nestlé
En 2016 la marca Nestlé realizó un estudio sobre cómo celebran la Navidad las personas encargadas de cocinar durante las celebraciones. De la investigación surgieron varios insights como que el 64% de las personas que cocinan en Navidad son mujeres, que 1 de cada 4 anfitriones se come los platos fríos o que el 100% de ellos considera que los invitados no son conscientes del esfuerzo que supone cocinar para todos. Posteriormente Nestlé aplicó los insights mencionados en su propia campaña publicitaria, que culminó en un homenaje a las cocineras y cocineros:
2. Ikea
Siguiendo con la temática navideña, en 2018 Ikea lanzó un spot publicitario que no dejó indiferente a nadie. La marca sueca consiguió asociar su marca a un mensaje que interpela a todos los públicos, invocando una problemática social de actualidad que, además, puede vincularse fácilmente con los productos de la marca.
3. Lego
La reconocida marca Lego pasó por una fase de estancamiento a principios de los años 90, tras años de crecimiento. A pesar de los intentos por revitalizar la marca ampliando la gamma de productos, en 1998 Lego registraba pérdidas por primera vez en mucho tiempo.
A principios de los 2000, Lego intentó superar el golpe transformando por completo tu gamma de productos, ofreciendo piezas innovadoras y distintas a las que habían vendido hasta el momento. Sin embargo, el esfuerzo no dio el resultado esperado y es que las nuevas piezas no gustaron al público, convencido de que Lego había perdido su esencia.
Entre 2004 y 2006 la marca llevó a cabo un proceso de design thinking para revertir la situación. El procedimiento fue largo, combinó diferentes procesos de innovación y culminó en la consecución de los insights necesarios para crear un plan estratégico de recuperación fragmentado en 3 fases que llevó a la empresa al éxito.
En 2019 la marca de relojes masculinos Patek Philippe renovó por completo el concepto, el diseño gráfico y los canales de su ya mítica campaña Generaciones, lanzada por primera vez en 1996.
Patek Philippe supo entender que los tiempos cambian y que las marcas deben adaptarse a los cambios culturales y sociales. En este sentido, la empresa realizó un estudio centrado en averiguar las principales características del 'nuevo hombre' del momento. La marca obtuvo los insights necesarios para transformar su campaña centrada ahora en la "paternidad moderna" o en los nuevos roles de paternidad.
5. Spotify
Spotify ha sabido aprovechar la magia de las redes sociales en su reciente campaña basada en el análisis de las playlists más escuchadas, tanto a nivel global como personal.
Spotify ha conseguido transformar a los usuarios de la plataforma en sus propios publicistas ofreciendo un informe personalizado anual de los artistas más escuchados por cada usuario que se puede compartir fácilmente en redes sociales.
En definitiva, un insight es información de valor que aporta conocimiento e inteligencia a una compañía y que es de utilidad para la creación o mejora de algo o la resolución de problemas en cualquier ámbito de una empresa.
En la era de los datos, los insights surgen ahora del data analysis. Los análisis de datos van un paso más allá y ya se complementan con inteligencia artificial, deep learning o machine learning para el hallazgo de más y/o mejores insights.
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