La segmentación de clientes y la creación de buyer persona son estrategias de negocio que se han establecido como básicas y necesarias para las empresas. Sin embargo, realizar un ejercicio de customer segmentation y definir nuestras buyer persona no es lo mismo. Exploramos las diferencias entre la segmentación de clientes y la creación de buyer persona.
La clasificación de los clientes en segmentos es una de las técnicas estratégicas más empleadas por las empresas. Los motivos son varios. Por un lado, segmentar a los clientes ayuda a las empresas a conocer mejor a sus clientes. Implícitamente, cuando clasificamos a nuestros clientes en grupos, obtenemos información de gran valor sobre quiénes son nuestros clientes, en qué se parecen y diferencian entre ellos y qué necesitan. Por otro, segmentar es un ejercicio esencial para los profesionales del marketing —especialmente marketing digital—, ya que es el punto de partida para poder generar contenido y campañas personalizadas y ofrecer a los consumidores experiencias de cliente más ajustadas a sus necesidades.
En este blog hemos hablado previamente de la segmentación de clientes y de los tipos de customer segmentation que existen. Además, disponemos de una guía completa en la que explicamos cómo segmentar clientes para lograr los resultados deseados y satisfacer nuestras necesidades de negocio. ¿Aún no la tienes? ¡Descárgala ahora!
Más allá de la segmentación de clientes, las organizaciones también recurren a la definición de sus buyer persona. Si bien ambos procesos consisten crear un perfil del cliente, son técnicas bastante dispares que, estratégicamente, cumplen propósitos distintos, a pesar de que ambas fomentan la generación de una cultura customer-centric.
La segmentación de clientes —también llamada segmentación de mercado— es un método estratégico que sirve a las compañías para identificar puntos de unión y discrepancias entre sus clientes. Consiste, básicamente, en un ejercicio de exploración sobre la cartera de clientes existente que parte del análisis de datos. Mediante el hallazgo de semejanzas entre los consumidores, son clasificados en grupos o clústers de clientes que presentan características similares entre ellos.
La customer segmentation es una de las estrategias de customer intelligence más aplicadas por las empresas, ya que permite a los departamentos de marketing, ventas y comercial desarrollar estrategias más adecuadas para cada perfil de cliente y ofrecer, por ejemplo, una customer experience diferenciada. A través de la exploración de las características y comportamiento de compra de nuestros clientes, podemos clasificarlos para crear acciones de venta, campañas, promociones y ofertas orientadas a un segmento de clientes concreto. Asimismo, la segmentación también ayuda a las empresas a definir mejor su propuesta de valor y a fijar un precio más adecuado según los atributos del público objetivo.
El propósito de la segmentación de clientes es ofrecerle a cada cliente aquello que necesita. En este sentido, la clasificación se puede llevar a cabo partiendo de varios parámetros de catalogación según lo que más interese descubrir u optimizar a cada empresa. Por ejemplo, la segmentación por datos demográficos es el tipo de clasificación más básico. Sin embargo, podemos aplicar segmentaciones más específicas enfocándonos en los pain points de los consumidores o en la aportación a la rentabilidad de cada cliente. También es habitual explorar criterios relacionados con nuestros productos o servicios, así como los hábitos de consumo de los clientes, sus comportamientos en los canales de comunicación y puntos de interacción, el valor medio del ticket de compra, las etapas del funnel de conversión, el lifetime value (LTV), etc.
En definitiva, el objetivo es identificar a nuestros clientes y mercados objetivo para poder replantear mejor nuestra oferta de servicios y productos, nuestras campañas de ventas, las acciones hacía el mercado, las ofertas y precios y como ofrecer una customer experience más adecuada para cada tipo de cliente.
La creación de buyer persona forma parte de un método de segmentación que tiene una vocación tanto cualitativa como cuantitativa y que difiere un poco de los demás tipos de customer segmentation.
Un buyer persona es una representación semificticia de nuestros clientes ideales o potenciales que se construye a partir de datos cualitativos y cuantitativos surgidos de la segmentación de clientes, el market research u otros métodos de investigación.
Por tanto, si bien la segmentación de clientes es la mera clasificación de nuestros clientes existentes, la creación de buyer persona parte de esta segmentación para la creación de uno o más perfiles abstractos que representan a nuestros clientes potenciales o ideales.
Es decir, para crear un buyer persona también necesitamos datos sobre nuestros clientes. A través de estos datos podremos originar un perfil de cliente parcialmente basado en datos reales complementados con información adicional para que la representación sea lo más holística y dinámica posible.
Una de las grandes particularidades del método buyer persona es que se trata de un tipo de segmentación bastante más profundo que las segmentaciones de clientes corrientes. El propósito es humanizar al cliente lo máximo posible para llegar a entender no solo quién es, sino también qué quiere, qué le preocupa y a qué aspira. Por ello, un buyer persona contiene detalles introspectivos sobre los consumidores. Por ejemplo, al definir nuestro buyer persona, debemos tener en cuenta cosas como su situación familiar, la relación con sus amigos, sus principales problemas, sus necesidades a largo plazo, sus sueños y expectativas, etc.
En definitiva, la creación de buyer persona es un tipo de segmentación más profunda orientada a lograr empatizar con el cliente, entender su mundo y su forma de vida y, por ende, a identificar qué es aquello que necesita y cómo podemos dárselo.
Como ya hemos visto, la segmentación de clientes es una metodología muy útil para clasificar a los clientes partiendo de un enfoque principalmente sociodemográfico y cuantitativo. Esta estrategia se focaliza en la generación de inteligencia y a la optimización de múltiples estrategias relacionadas con los clientes. El propósito general de la segmentación de clientes es descubrir cómo son nuestros clientes, poder clasificarlos y entender mejor el mercado.
La creación de buyer persona, en cambio, es un tipo de segmentación mucho más profunda que complementa los datos de nuestros clientes con aspectos cualitativos. Con la voluntad de construir los arquetipos de entre 3 y 8 de nuestros clientes ideales, la definición de nuestros buyer persona nos ayudará a entender mucho mejor el cliente desde un punto de vista más cualitativo y holístico para, posteriormente, generar contenidos y campañas de personalización que realmente generen impacto y amplíen nuestra propuesta de valor.
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Las opciones son ilimitadas y cada compañía debe priorizar el tipo de segmentación que más le convenga según sus objetivos de negocio. En Kale nos especializamos en llevar a cabo múltiples tipologías de segmentaciones de clientes según las necesidades específicas de cada compañía. Consulta nuestra oferta de servicios y/o ponte en contacto con nosotros.