¿Para qué no sirven los softwares de revenue o los PMS?

Hoy en día es sobradamente conocido el éxito que aporta el revenue management a las empresas de alojamiento turístico. Todo el mundo los usa, aunque pocos saben realmente de qué se trata. Aun así, todos presumen de montárselo a su manera.

“Nosotros hemos comprado un software súper moderno de una startup de éxito que prácticamente nos lo da todo hecho”, dicen algunos. En el mercado encontramos múltiples ofertas de software de revenue management, que se basa en una serie de algoritmos que ofrecen conocimiento sobre la demanda que tendrá el producto y, si la competencia marcada es la correcta y la persona que interpreta los datos sabe hacerlo, nos permitirá tomar decisiones tarifarias a futuro.

Estos softwares de revenue management disponen de varias versiones y precios según los bloques que se quieran contratar. Casi todos ofrecen las mismas opciones:

• Comparador de precios: permite configurar un set competitivo para conocer los precios de la competencia, fecha por fecha y por tipos de habitaciones disponibles.
• Control de la reputación online: almacena todos los comentarios de los clientes en un mismo lugar y ofrece esquemas y gráficos con la evolución por períodos y por portales de opinión. A veces, incluso ofrecen la información por departamentos.
• Control de paridad: a veces los softwares incluyen esta opción, que busca el producto en todos los canales de venta e informa con notificaciones si algún canal está ofreciendo precios más económicos que nuestra web.
• Calendario o fechas calientes: tiene en cuenta las actividades y eventos del destino para saber qué días podríamos ofrecen nuestro producto a un precio más alto y venderlo.

Todas estas herramientas son muy útiles si se saben interpretar bien los datos. La información que ofrece un revenue manager puede servir para tomar decisiones tarifarias y plantear tácticas de precios para la venta de nuestros productos a futuro. Pero ¿qué hacemos pasado este momento?

La mayor parte de los hoteleros independientes, a final de temporada o de año se sientan, calculan la facturación total, pagan las facturas pendientes y se reparten los resultados. Pero ¿saben de dónde salen esos resultados? ¿Tienen la información clara y segregada para analizar la facturación de aquel año y poder tomar decisiones estratégicas para el año siguiente?

Cuando hacemos inversión en marketing online nos obsesionamos en saber cómo calcular el retorno de la inversión, hablamos con especialistas y buscamos información para comparar métodos de cálculo de retorno de la inversión online. ¿Por qué cuando invertimos en softwares de revenue management no nos preocupamos también de calcular los resultados de esta inversión? Es simple, creemos que el resultado es el dinero que nos queda en el bolsillo a final de temporada una vez hemos pagado a nuestros colaboradores, pero no lo analizamos.

Los softwares de revenue management facilitan la toma de decisiones para establecer las tarifas basándose en algoritmos para conocer la situación de la demanda y de la competencia, pero pasada la fecha ya no nos sirven para analizar las decisiones tomadas, es decir que ya no podemos ver los resultados de estas decisiones.

Por eso es necesario tener en cuenta la producción por canales de distribución, conocer qué porcentajes de comisión soportamos por cada canal, saber cuánto nos cuesta vender las habitaciones por un canal u otro teniendo en cuenta el efecto escaparate que nos ofrece cada canal y lo que dice de nuestra marca. También es necesario conocer las ventas por segmentos de compradores, no solo por la nacionalidad de nuestros clientes, sino por tipologías según el motivo de su viaje, parejas, familias, viajes de negocios u ocio, grupos… Es imprescindible saber quién es nuestro cliente y, sobre todo, qué cliente es el más rentable, quién paga las habitaciones más caras y quién es el que consume más servicios extra a parte de la pernoctación. Tampoco podemos dejar de analizar las ventas por tipologías de habitaciones, cuál es la habitación que se vende más, cuál es la que se vende antes y cómo se venden según el perfil del cliente. Quizás tenemos productos que solo consume un tipo de cliente y no les estamos sacando el rendimiento suficiente, o los estamos vendiendo por los canales que rinden menos. Se debe tener en cuenta el método de compra del cliente; hoy en día los clientes disponen de muchas herramientas online para hacer comparaciones antes de reservar y escogen las formas de compra más rápidas y sencillas. ¿Sabemos por dónde entran las ventas? ¿Conocemos el porcentaje de reservas que entran por teléfono o las pernoctaciones vendidas a través de dispositivos móviles?

Todos estos factores no los analizan los softwares de revenue management, aunque son los análisis que necesitamos para saber si el trabajo que hemos realizado ha sido exitoso y nos puede permitir tomar decisiones estratégicas de cara al futuro, siempre para rentabilizar al máximo nuestras ventas. Si no, ¿para qué trabajamos?

Muchos dirán “nosotros tenemos un software PMS (Property Management System, por sus siglas en inglés), un programa de gestión interna del hotel donde constan todas estas variables y nos sirven para analizar todos estos factores”. ¿Seguro?

Hoy en día el mercado ofrece innumerables ofertas de softwares PMS y la mayoría presume de contar con un BI (Business Intelligence) muy desarrollado que facilita el trabajo de los directivos ofreciéndoles gráficos y analíticas sobre los principales KPI que muestran la evolución productiva y financiera del establecimiento. En principio es sencillo y a las cadenas hoteleras que cuentan con personal y recursos para establecer y configurar todos estos sistemas y funciones se puede establecer de alguna manera, pero ¿qué nos encontramos en hoteles independientes y con menos recursos económicos y humanos?

La gran mayoría de hoteles ni siquiera tienen configurada una segmentación de sus clientes. Muchos solo conocen su nacionalidad, ya que es un factor que están obligados a cumplimentar para enviar la información de los viajeros a las autoridades pertinentes. Pero ¿hemos configurado una segmentación según la motivación del viaje del cliente? ¿Están los recepcionistas añadiendo esta información al PMS una vez han hecho el check-in y saben a qué segmento pertenece el cliente? ¿Sabemos por qué canal han llegado las reservas introducidas? ¿Cuántos conectores tenemos configurados en el PMS? ¿Tenemos los canales bien nombrados? ¿O los tenemos duplicados y cada recepcionista lo asigna como quiere? ¿Diferenciamos las reservas directas recibidas por la web del hotel de las que hemos recibido por teléfono o correo electrónico? En muchos casos, cuando extraemos informes analíticos, los campos “sin segmento” o “sin agencia” son los que tienen un porcentaje más elevado. Eso significa que no sabemos quién son la mayor parte de nuestros clientes ni sabemos de dónde vienen la mayor parte de las reservas que tenemos.

Los PMS no ofrecen facilidades de software de revenue management, sino que ofrecen la exportación a Excel de parte de la información grabada en el sistema, lo cual nos da una gran cantidad de datos en informes numéricos que, en la mayor parte de los casos, no especifica los campos de los que saca la información. Entonces tenemos los informes, pero ¿sabemos interpretarlos? En caso de que sí, interpretarlos comporta una tarea farragosa de eliminar columnas que no nos sirven de nada, unifica celdas que segregan una misa información y generar gráficos suficientemente fieles a la información para poder extraer conclusiones.

Existen PMS muy modernos que presumen de ofrecer un BI muy desarrollado con gráficos y estadísticas a las páginas principales de trabajo para tener una idea clara de la evolución de las ventas, pero ni siquiera ofrecen datos comparativos de la producción del año anterior para las mismas fechas. ¿De verdad analizan los datos que nos interesan? Hay otros que son básicos, pero presumen de ser perfectos para la gestión de establecimientos pequeños “no pagues por funcionalidades de software que tu establecimiento no necesita”, pero a la hora de analizar no ofrecen ni los precios medios de las habitaciones vendidas. ¿Estamos llamando PMS a un programa que apunta reservas y emite facturas?

Un buen software de revenue management debe permitir analizar datos a fecha pasada, ofrecer estadísticas y resultados de los canales de venta, tipología de clientes, los precios con los que se han producido las habitaciones, antelación de las reservas por fecha, porcentaje de ocupaciones, porcentaje de anulaciones, ventas por tipo de producto, producciones de servicios extra que ofrece el establecimiento… Se deben poder analizar estos datos por separado y entrelazados entre si para conocer de dónde vienen los ingresos y poder maximizarlos, a la vez que podemos saber cuáles son los canales o clientes menos rentables y que no nos interesan. Sabremos cuáles son las restricciones que nos podemos permitir poner a la venta, qué packs o servicios incluir en promociones y qué servicios o productos cuesta más vender y así poder analizarlos para optimizar los ingresos.

Un software de revenue management no debe servir solo para investigar los precios de la competencia, conocer la demanda y saber nuestra paridad de precios online, sino que nos debe ayudar a comprender los resultados, saber si las decisiones tomadas han sido las correctas y nos debe permitir mejorar nuestra estrategia y las tácticas a aplicar para temporadas futuras.

Cristina Fernández | Asesora y profesora de Revenue Managment en ESHOB