Road-To-Market en FMCG: El Papel del Análisis de Datos Externos

Las empresas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) operan en un entorno altamente dinámico, donde la velocidad y la precisión en la toma de decisiones son factores críticos.

Sin embargo, la falta de visibilidad sobre la distribución y el punto de venta final de sus productos dificulta la optimización de la cadena de suministro, la predicción de la demanda y el diseño de estrategias comerciales eficaces.

Para abordar estos desafíos, las compañías líderes están recurriendo a análisis de datos avanzados y estrategias de Road-To-Market (RTM) basadas en datos. Una estrategia RTM efectiva permite optimizar la distribución, segmentar mejor los mercados y tomar decisiones estratégicas fundamentadas.

En este artículo, exploramos los principales retos del sector FMCG, el papel clave del análisis de datos en la estrategia RTM y cómo empresas como Coca-Cola han logrado mejorar su eficiencia operativa a través de estrategias avanzadas de datos.

¿Qué son los Fast-Moving Consumer Goods (FMCG)?

Los Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), o bienes de consumo de alta rotación, son productos que se venden rápidamente y a precios relativamente bajos.

Ejemplos de FMCG incluyen alimentos, bebidas, productos de higiene personal y artículos de limpieza. Estas categorías de productos tienen una alta demanda y una rotación constante en los estantes de los minoristas.

El sector FMCG enfrenta retos significativos debido a la naturaleza de su cadena de suministro y distribución.

A diferencia de otros sectores, en los que las empresas pueden rastrear con facilidad el destino de sus productos, en FMCG la falta de información detallada sobre el punto de venta final complica la toma de decisiones estratégicas.

¿Qué es Road-To-Market (RTM) en FMCG?

El Road-To-Market (RTM) es la estrategia que define cómo hacer llegar los productos al consumidor final de la manera más eficiente y rentable posible. En el sector FMCG, caracterizado por una distribución altamente fragmentada y patrones de consumo volátiles, contar con un RTM basado en datos es clave para mantener la competitividad.

Una estrategia RTM bien diseñada permite a las empresas:

• Seleccionar los canales de distribución más adecuados (minoristas, supermercados, comercio electrónico, etc.).
• Mejorar la segmentación del mercado mediante datos geoespaciales y demográficos.
• Optimizar la relación con distribuidores y minoristas a través del análisis de datos en tiempo real.
• Garantizar la disponibilidad de los productos en el momento y lugar adecuados.

Desafíos del Sector FMCG y la Importancia de los Datos en RTM

Las empresas de FMCG se enfrentan a múltiples desafíos específicos que afectan la eficiencia de su operación y la toma de decisiones:

1. Distribución Fragmentada

Los productos de FMCG se venden a través de una amplia red de minoristas, que incluye supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias y pequeños comercios independientes.

Esta diversidad dificulta el control sobre la distribución, ya que los fabricantes dependen de distribuidores y mayoristas para la entrega de sus productos.

2. Falta de Visibilidad en el Punto de Venta

A diferencia de las empresas que venden directamente al consumidor, muchas marcas de FMCG no tienen información precisa sobre en qué establecimientos se venden sus productos ni en qué cantidades.

La falta de datos les impide acceder a información real sobre sus ventas y dificulta la optimización de sus estrategias comerciales, de distribución y de marketing.

3. Dificultades para Predecir la Demanda

Las tendencias de consumo cambian rápidamente, y las empresas de FMCG deben anticiparse a la demanda para evitar problemas de sobreabastecimiento o desabastecimiento.

Sin embargo, sin datos precisos sobre el comportamiento de compra de los consumidores, la predicción de la demanda se vuelve un desafío.

La clave: Integración de Datos Externos para un Análisis de Datos Completo y Estrategia Road To Market (RTM)

Las empresas del sector de bienes de consumo de alta rotación no pueden depender únicamente de sus propios datos internos para entender la demanda del mercado y optimizar su cadena de suministro. La información interna, aunque valiosa, es limitada y no ofrece una visión completa del comportamiento del consumidor, las fluctuaciones del mercado o los factores externos que impactan la oferta y la demanda.

Para tomar decisiones más precisas y estratégicas, las empresas líderes en FMCG están recurriendo a análisis de datos avanzados que integran información externa.

Incorporar datos de terceros, como tendencias de consumo, información de la competencia, previsiones económicas o datos meteorológicos, les permite anticiparse a la demanda, optimizar su logística y mejorar su posicionamiento en el mercado.

¿Cómo las empresas FMCG pueden mejorar su Estrategia Road-To-Market con Datos Externos?

El sector FMCG lleva años invirtiendo en estrategias de datos y analítica avanzada para optimizar operaciones, gestionar inventarios y comprender mejor el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, muchas empresas aún dependen en gran medida de datos internos y enfoques tradicionales, lo que limita su capacidad para adaptarse a cambios del mercado en tiempo real.

La integración de datos externos representa una gran oportunidad para el sector.

Al incorporar información sobre tendencias del mercado, demanda en tiempo real, patrones climáticos, cambios en la cadena de suministro y datos de la competencia, las empresas de FMCG pueden mejorar significativamente la precisión de sus previsiones, optimizar su distribución y maximizar su rentabilidad.

Estrategias para aprovechar datos externos en el sector FMCG

1. Estudios de Mercado Tradicionales

Algunas compañías envían equipos de campo a establecimientos minoristas para recopilar datos sobre ventas y preferencias de los consumidores.

Aunque este método sigue siendo útil, es costoso y requiere mucho tiempo.

2. Integración de Datos Externos

El enriquecimiento de datos internos con información externa permite a las empresas obtener una visión más completa del mercado.

Datos Geoespaciales

Permiten identificar ubicaciones estratégicas de consumo y optimizar la distribución de productos. Por ejemplo, las marcas pueden analizar el tráfico peatonal en determinadas zonas para decidir dónde colocar sus productos.

Datos Demográficos

Ayudan a entender los patrones de consumo en función de la edad, el nivel adquisitivo y otros factores socioeconómicos. Esto facilita la personalización de estrategias de marketing y ventas.

Estadísticas del Sector

Brindan información sobre tendencias del mercado y el comportamiento del consumidor en diferentes segmentos, lo que permite ajustar estrategias de producción y comercialización.

Las estrategias de integración de datos externos, permiten a las empresas del sector FMCG:

• Conocer mejor a sus clientes: El análisis de datos permite a las empresas de FMCG identificar tendencias de consumo, hábitos de compra y cambios en la demanda. Gracias a la recopilación de datos de ventas, estudios de mercado y redes sociales, las marcas pueden ajustar sus estrategias y personalizar la oferta de productos.
• Optimizar la Cadena de Suministro: La gestión eficiente de la cadena de suministro es clave para evitar la escasez de productos y minimizar costos. Mediante el uso de modelos predictivos y machine learning, las empresas pueden anticipar fluctuaciones en la demanda y agilizar la distribución.
• Mejorar las Estrategias de Marketing: El análisis de datos permite segmentar a los consumidores de manera más precisa, personalizar campañas publicitarias y evaluar el impacto de las estrategias de marketing. Las empresas pueden determinar qué promociones y mensajes tienen mejor rendimiento en cada mercado objetivo.
• Innovar en Desarrollo de Productos: Las empresas pueden utilizar el análisis de datos para identificar oportunidades de mercado, desarrollar productos innovadores y adaptarse a las preferencias de los consumidores. Esto ayuda a lanzar productos más alineados con las tendencias emergentes y mejorar la competitividad.
• Digitalizarse: El auge del comercio electrónico en FMCG ha impulsado la digitalización del sector. La integración de plataformas digitales permite a las marcas mejorar la experiencia del cliente, optimizar la logística y expandir su alcance en mercados globales.

Análisis de Datos en FMCG: El Caso Coca-Cola

Un gran ejemplo de cómo una estrategia RTM basada en datos puede transformar la eficiencia operativa es Coca-Cola.

Coca-Cola vende sus productos a través de distribuidores que compran grandes cantidades (por ejemplo, 10.000 unidades), pero no tienen una visibilidad exacta de dónde terminan sus productos ni cuánto se vende en cada punto de venta.

Este problema es especialmente crítico en sectores altamente fragmentados, como la hostelería (bares, restaurantes, etc.), donde el control sobre la distribución se vuelve aún más complejo.

¿Cómo Coca-Cola optimizó su RTM?

Para solucionar esta situación, Coca-Cola ha implementado estrategias basadas en el análisis de datos:

• Uso de datos de ventas en tiempo real: La empresa recopila información sobre ventas en diferentes mercados para ajustar su producción y mejorar la eficiencia en la distribución.
• Análisis de demanda basado en IA: Utiliza inteligencia artificial para predecir patrones de compra y optimizar la cadena de suministro.
• Datos geoespaciales y demográficos: Coca-Cola emplea información de ubicación y datos demográficos para identificar oportunidades de crecimiento y mejorar la segmentación de mercados.

Gracias a este enfoque basado en datos, Coca-Cola ha logrado una mayor visibilidad sobre su cadena de distribución, optimizando su logística y maximizando sus ventas en los puntos de consumo final.

Conclusión

La industria de FMCG se enfrenta a numerosos desafíos debido a la fragmentación de la distribución y la falta de visibilidad en los puntos de venta. Sin embargo, el uso de datos externos, la digitalización y el análisis de datos permite a las empresas superar estas dificultades y tomar decisiones más informadas.

Al integrar datos geoespaciales, demográficos y estadísticas del sector en sus estrategias, las compañías de FMCG pueden optimizar la distribución, mejorar la relación con los distribuidores y maximizar su rentabilidad. En un mundo cada vez más impulsado por los datos, las empresas que sepan aprovechar esta información tendrán una ventaja competitiva clave en el mercado.

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