A pesar de que el marketing es cada vez más tecnológico, las últimas investigaciones en materia de martech apuntan que el aprovechamiento de las tecnologías de marketing por parte de las empresas está disminuyendo. ¿Cómo podemos evitarlo? ¿Eres CMO? Aprende a aprovechar las capacidades de tus herramientas de martech.
En este blog hemos hablado con anterioridad del crecimiento del mercado de tecnologías de marketing o martech. No obstante, a pesar de que el mercado de martech sigue expandiéndose, y la inversión en martech por parte de las empresas también, una nueva investigación de Gartner revela que en 2022 los directores de marketing están usando menos las tecnologías de marketing que en años anteriores.
Parece que el panorama del martech pasa por un momento contradictorio o, como mínimo, curioso.
Los directores de marketing saben que necesitan tecnologías de marketing para automatizar sus tareas y procesos, conocer mejor a los clientes, perfeccionar sus estrategias y aumentar su rendimiento. Al ser conscientes de ello y de que su competencia está invirtiendo en martech, ellos también lo hacen. Así, la inversión en martech sigue aumentando —los CMO afirman que asignan una cuarta parte de sus presupuestos de marketing al martech— y las compañías proveedoras de este tipo de herramientas también. A medida que surgen nuevas necesidades, el mercado se las apaña para satisfacerlas.
Sin embargo, según el estudio de Gartner, los CMO están invirtiendo en tecnologías cuyas capacidades no acaban aprovechando.
¿Va, el mercado martech, más rápido que el propio marketing?
A continuación exploramos más detenidamente este fenómeno y los otros insights de marketing de la investigación.
Martech landscape 2022: ¿Va, el mercado martech más rápido que el marketing?
Los equipos de marketing solo usan el 42% de las capacidades de sus tecnologías de marketing
Según los resultados del informe de Gartner, los equipos de marketing cada vez necesitan más la tecnología, cada vez invierten más en ella, pero aprovechan menos sus capacidades. Es decir, los profesionales de marketing están infrautilizando las tecnologías de martech que compran.
A medida que el customer journey y la customer experience se posicionan como prioridades dentro de los equipos de marketing, las tecnologías de martech se vuelven más necesarias, más propicias a tener un impacto directo en los resultados y a que sus funcionalidades generen valor.
Y, a pesar de todo, los profesionales del marketing solo usan el 42% de sus capacidades, mientras que en 2020 la cifra llegaba al 58%. ¿Por qué?
Probablemente, este fenómeno pueda explicarse porque, si bien los CMO son conscientes de la necesidad de invertir en martech, muchos subestiman la necesidad de capacitar al personal mediante formaciones para que puedan sacar provecho a esas tecnologías.
Por otro lado, según los mismos profesionales, los mayores desafíos para el aprovechamiento de las tecnologías de martech en 2022 son:
- El solapamiento de capacidades entre las soluciones martech
- Dificultad para reclutar talento para aprovechar la adopción y el aprovechamiento de estas tecnologías
- Complejidad de deployment de las tecnologías de marketing
Los bajos niveles de aprovechamiento de las capacidades de este tipo de tecnologías son especialmente preocupantes en la medida en que, a su vez, los directores de marketing o CMO admiten que no tienen la capacidad de demostrar que sus inversiones en martech se estén traduciendo en mejores resultados, un mayor crecimiento, una mayor captación de leads o la transformación de los datos de los clientes en un mayor conocimiento del cliente, por ejemplo.
Los desafíos citados por los profesionales del marketing apuntan, principalmente, a que el problema de raíz está en la gestión de la tecnología dentro del ecosistema empresarial. No es que la tecnología no funcione o no tenga las capacidades adecuadas. Mucho menos probable es que los profesionales de marketing sean incapaces. El problema es que los responsables de gestionar la adopción y el despliegue tecnológico dentro de la corporación son incapaces de implementar un adecuado proceso de adaptación y de correlación entre la tecnología, el ecosistema heredado y las personas.
Si los equipos de marketing no empiezan a aprovechar el potencial de las tecnologías en las que están invirtiendo, puede que la credibilidad del CMO se vea afectada. Los cargos directivos confían en que el CMO será capaz de tomar buenas decisiones en cuanto a inversión tecnológica y que las tecnologías que se están comprando tendrán un impacto directo en los resultados. Sin embargo, parece que esto no está sucediendo. El problema no es tanto que los CMO no tomen buenas decisiones de inversión tecnológica, es que estas inversiones no se están soportando con estrategias de despliegue, formación y acompañamiento adecuadas.
¿Cómo aprovechar las capacidades de las tecnologías de marketing o martech?
Como ya hemos avanzado, la formación y una buena estrategia de despliegue y de acompañamiento son esenciales para que los profesionales de marketing puedan aprender a aprovechar las capacidades de las tecnologías con las que trabajan.
Por otro lado, la medición continua resulta esencial para optimizar el uso progresivo de las herramientas de martech. Más allá de los números y los datos relativos al rendimiento, a veces lo más eficiente es preguntar directamente a los profesionales del equipo de marketing con qué problemáticas se encuentran a la hora de trabajar con estas tecnologías, qué conocimientos necesitan o qué obstáculos les impiden hacer un uso más profundo de las capacidades de estas herramientas. Esto permitirá al CMO de la empresa identificar qué acciones formativas o de despliegue son prioritarias y en qué tipo de recursos es más eficiente dirigir la inversión.
Tras la fase de exploración y auditoría, es necesario elaborar un plan de acción que incluya la hoja de ruta de las acciones y estrategias que se llevarán a cabo para optimizar el aprovechamiento y el uso de las herramientas de marketing disponibles, así como de dirección en la que se encaminarán las inversiones futuras.
¿Necesitas ayuda para el despliegue o aprovechamiento de tus tecnologías de marketing?
