Los expertos llevan más de diez años repitiendo que "los datos son el nuevo petróleo" y si bien el mantra ya era cierto cuando se empezó a pronunciar, ahora lo es más que nunca, especialmente para las empresas e-commerce.
Es probable que lleves años escuchando esta frase. En 2022, su significado es más cierto que nunca, y es que los datos ya son el combustible más básico para resolver las necesidades de las empresas de todos los sectores.
No obstante, igual que pasa con el petróleo, los datos sin tratar —datos "en bruto"— tienen poco valor. El valor real de los datos se obtiene a partir del análisis y el tratamiento de los datos. En e-commerce, la relevancia de estas prácticas es aún mayor si tenemos en cuenta que en el ecosistema digital la gran mayoría de la información se presenta, precisamente, en datos "en bruto".
Pero, ¿qué significa obtener valor a partir de los datos y cómo se consigue?
Hoy en día uno de los mayores retos relativos a transformar los datos en insights de negocio y valor empresarial es la enorme cantidad de datos que generamos y, en consecuencia, recopilamos. La sobreinformación —exceso de datos— dificulta la extracción de la información que realmente aporta valor. La forma más sencilla de explicar este fenómeno es comparándolo con el reciclaje. Cuánta más cantidad de residuos generamos, más complejo es reciclarlos.
En un mundo cada vez más digital, cada uno de nuestros movimientos en Internet genera datos que son procesados por tecnologías de monitorización y seguimiento del comportamiento de los clientes. Los touch points o puntos de contacto se están multiplicando y la cantidad de interacciones posibles también. Todo esto complica el trabajo de los analistas de datos, analistas de negocio y profesionales del marketing digital, por nombrar algunos. Estos perfiles profesionales, que dependen de la información para la generación de estrategias de cliente, se enfrentan ahora a una marea de información de la cual solo una pequeña porción acabará siendo útil para el negocio.
En el caso del comercio electrónico, la cantidad de datos recopilados por las empresas se ha extendido enormemente en los últimos dos años con el auge del e-commerce tras la pandemia mundial provocada por el Covid-19. Las circunstancias han obligado a los clientes a acostumbrarse a comprar en línea y, tras la recuperación de las condiciones de vida previas a la pandemia, el comercio electrónico sigue creciendo. Más clientes significa más datos y más datos significa mayor dificultad para tratarlos.
La sobreabundancia de datos, sin embargo, no significa que las compañías deban dejar de recopilar datos o de apostar por técnicas alternativas de obtención de información como el estudio de mercado. La calidad prima por encima de la cantidad, pero sin cantidad no puede haber calidad.
En este blog ya hemos hablado con anterioridad de una de las dicotomías más complejas de los últimos años: el Big Data vs. Smart Data, que plantea si es más eficiente la recolección masiva de datos o la recolección selectiva de datos. Según Borja Martín, director de Kale: "Tener más información no siempre equivale a tomar mejores decisiones. Disponer de datos está bien, pero saber cómo implementarlos es mucho más importante."
Evidentemente, no solo se trata de la cantidad de datos disponibles, también de la multiplicidad de fuentes de origen: plataformas de analítica web, redes sociales, CRMs, etc. Todas estas plataformas recopilan datos en diferentes formatos que, para poder ser analizados, deben ser transformados a un formato estándar.
Las nuevas demandas de procesamiento de la información y generación de valor empresarial a partir de los datos han acelerado la aparición de nuevas herramientas tecnológicas que pretenden, precisamente, resolver los nuevos retos relativos a la transformación de los datos. En e-commerce cobran especial relevancia las tecnologías para la gestión de los datos de los clientes como los repositorios de datos de cliente único o, más recientemente, el surgimiento del Customer Data Platform (CDP), una tecnología que promete enmendar las problemáticas de otros sistemas de datos de clientes como el CRM o las Data Management Platforms.
En definitiva, el propósito de estas nuevas tecnologías es transformar los datos que contienen información sobre nuestros clientes en valor que impulse acciones de mejora: optimización del customer journey y la customer experience, mejores estrategias de marketing, estrategias de fidelización de clientes, etc.
Este tipo de estrategias resultan cruciales para cualquier tipo de empresa u organización, pero siendo el e-commerce uno de los sectores en el que la personalización está ganando más peso, para las empresas de comercio electrónico los datos de los clientes son un elemento esencial para su supervivencia.
Conclusión
Las compañías de hoy dependen más de los datos que nunca antes, especialmente las empresas que se dedican al comercio electrónico o e-commerce. La buena noticia es que estas empresas tienen acceso a más datos que años atrás. La mala noticia es que la gran cantidad de datos generados por los clientes dificulta su transformación en valor empresarial.
Más datos no siempre se traduce en mayor conocimiento o en mejores estrategias. De hecho, en muchas ocasiones sucede exactamente lo contrario. Para evitar esta dicotomía es fundamental que las empresas de e-commerce inviertan en nuevas tecnologías de procesamiento y gestión de datos de los clientes.
