Lejos quedaron los tiempos en los que las empresas podían limitarse a crear productos básicos que complacieran las necesidades de los clientes sin aportar ningún valor añadido. En el contexto actual, damnificado por la alta competencia y el fortalecimiento de las exigencias de los consumidores, los negocios ya no pueden atenerse a la oferta de productos o servicios que funcionen. Hablamos de los factores higiénicos y motivadores para enriquecer tu propuesta de valor.
El valor añadido ha pasado de ser lo que marca la diferencia a un requisito.
Cada vez más, el cometido de las empresas pasa por satisfacer al cliente de forma integral. Es decir, los consumidores ya no buscan únicamente adquirir un producto o un servicio que cumpla con sus expectativas, satisfaga una necesidad o mengüe una problemática. Ahora, el producto o servicio ofrecido debe ir acompañado de un proceso de compra impoluto, una experiencia de cliente óptima y el enriquecimiento de la oferta a través de elementos de valor añadido.
Ya no solo es importante que el producto o servicio tengan un valor añadido, todo aquello que los acompañan —la customer experience (CX), la atención al cliente, el servicio al cliente, el proceso de compra, el envío— también son elementos susceptibles de aportar valor. De hecho, según una investigación de PwC, el 59% de los consumidores abandona una empresa después de varias malas experiencias, y el 17% tras una sola mala experiencia de cliente.
Todo esto nos sitúa en un escenario en el que tener en cuenta los factores higiénicos y motivadores de Herzberg resulta fundamental.
Hace pocos días, durante el descanso de la mañana del trabajo, salí a desayunar con un compañero de trabajo. El bar al que vamos normalmente estaba cerrado, así que le propuse ir al próximo bar que nos quedaba más cerca. Sin embargo, y a pesar de que estaba lloviendo, se negó. "El otro día fui a ese bar y no pienso volver más." Cuando le pregunté el motivo, me comentó que tuvo que esperar mucho rato a que le atendieran y que le sirvieron un café con leche frío. Me pareció que su argumento justificaba sobradamente andar unos metros más e ir a otro sitio. Factor higiénico.
Finalmente, acabamos yendo a un bar al que no habíamos estado antes. El café estaba caliente y no nos hicieron esperar. Sin embargo, al día siguiente, ambos coincidimos en que iríamos al bar de siempre. No porque el café fuera mejor, pero porque echábamos de menos el saludo mañanero de la camarera y las galletitas que siempre nos pone con el café. Factor motivador.
Más allá de nuestra odisea en busca del desayuno perfecto, esta experiencia me hizo reflexionar sobre la teoría de Herzberg y sobre la importancia de parar atención a los factores higiénicos y motivadores.
El psicólogo estadounidense Frederick Irving Herzberg dio nacimiento a la "Teoría de los dos factores" —también conocida como "Teoría de la motivación e higiene" en 1959. Considerado uno de los psicólogos más importantes en materia de gestión empresarial, Herzberg creó la teoría para explicar aquello que condiciona la motivación de los trabajadores. Según el autor, el rendimiento del personal de una compañía se ve influenciado por dos factores:
Lo que Herzberg teorizó para ayudar a las organizaciones a fomentar la felicidad de sus trabajadores es totalmente aplicable a las empresas y sus clientes.
En cuanto a los clientes, para tejer una oferta comercial óptima y una propuesta de valor eficaz es necesario que las compañías analicen si están cubriendo los factores higiénicos de sus clientes y qué factores motivadores les aportan.
En el caso de los clientes, los factores higiénicos son todo aquello que el cliente espera recibir cuando adquiere un producto o servicio. Es decir, que el producto o servicio cumpla con lo que promete, una buena relación calidad-precio, una garantía razonable, la posibilidad de cambiar el producto si le llega dañado, etc. Volviendo al café: que el café esté caliente y no tener que esperar 20 minutos para que te lo sirvan.
Los factores motivadores, en cambio, son los que se traducen en valor añadido. Son aquellos elementos que el cliente no necesariamente espera o exige, pero que le generan satisfacción extra y hacen que se decante por una marca y no por otra. Si dos compañías distintas me ofrecen exactamente el mismo servicio (teniendo en cuenta todos los factores higiénicos: la calidad, el precio, la customer experience, la atención al cliente, etc.), pero una me aporta un valor añadido (factor motivador) y la otra no; evidentemente, elegiremos la marca que incluye uno o varios factores motivadores. Retomando la historia, seguiremos desayunando en el bar de siempre.
Para que una oferta comercial sea eficiente debe cubrir tanto los factores higiénicos como los motivadores. En este sentido, conocer a nuestros clientes es la pieza clave para asegurarnos de que nuestra propuesta es válida. Si no sabemos lo que quieren y necesitan nuestros clientes, ¿cómo vamos a saber si estamos cumpliendo sus factores higiénicos y motivadores?
Por lo tanto, antes de ponernos a generar valor, debemos asegurarnos de que sabemos qué quieren nuestros clientes, cómo lo quieren, cuáles son sus principales problemas, con qué pain points se encuentran durante su customer journey, etc. Para ello, el análisis de datos sobre los clientes y las estrategias de customer analytics como la definición de nuestras buyer persona, la segmentación de clientes o la escucha activa de la voz del cliente (VoC) son factores decisivos.
Por otro lado, es importante parar la misma atención a los factores higiénicos que a los motivadores. En ocasiones nos obsesionamos por la generación de valor añadido y pasamos por alto que nuestra oferta no cubre las necesidades básicas de los clientes o que incluye elementos que generan insatisfacción.
¿Qué esperan los clientes de nosotros? ¿Tenemos cubiertos todos los factores higiénicos? ¿Cuáles son nuestros factores motivadores?
Hoy aprovecha la pausa del café —caliente y temprano— para intentar responder a estas preguntas. Si el café es tan bueno que te motiva lo suficiente (factores motivadores), coge un papel y escribe cuáles son los factores higiénicos y motivadores de tu oferta comercial.
¿Es, el resultado, lo que esperabas? Factor higiénico.
¿No sabes qué esperan tus clientes de ti? ¿Quieres aumentar el nivel de satisfacción de tus consumidores o redefinir tu oferta comercial?