Numerosos estudios indican que fidelizar a los clientes es mucho más rentable que captar nuevos clientes. No solo es más barato, sino que además, produce más beneficios a largo plazo. En este sentido, las empresas cada vez apuestan más por estrategias focalizadas en expandir el lifetime value (LTV) de sus clientes, en lugar de focalizarse en adquirir nuevos clientes.
Son muchos los informes que llevan años anunciando que, en cuestiones de marketing y ventas, retener a los clientes existentes resulta bastante más productivo que focalizar nuestros esfuerzos empresariales en la captación de nuevos clientes. Adquirir nuevos clientes tiene un coste —Customer Aquiscition Cost (CAC)— significativamente mayor que el de impulsar estrategias de fidelización o retención de clientes. Según varias investigaciones, adquirir a un cliente nuevo supone un coste 5 veces superior al de fidelizar a un cliente.
Además de requerir una inversión inicial menor, fidelizar a los clientes siempre acaba suponiendo mayores beneficios que la adquisición de nuevos clientes. Los clientes fidelizados son más propensos a comprar y, lo más importante, tienen un lifetime value significativamente superior al de un cliente nuevo. Según una investigación de Bain & Company, los negocios con mayores índices de fidelización de clientes tienen un crecimiento anual 2,5 veces superior al de la competencia. En la misma línea, una investigación de Small Business Trends concluye que aumentar la retención de clientes en un 5% puede incrementar los beneficios entre un 25 y un 95%. Asimismo, Invesp apunta que la tasa de éxito de vender a un cliente existente es del 60-70%, mientras que la de vender a un nuevo cliente es del 5-20%.
Por todo esto, el lifetime value (LTV) es una métrica a la que las organizaciones prestan cada vez más atención. Pero, ¿qué es el lifetime value y cómo se calcula?
El Lifetime Value (LTV) —también llamado customer lifetime value (CLV o CLTV)— es un concepto usado en el ámbito empresarial, principalmente en marketing, para referirse a la estimación del beneficio que supondrá un cliente para nuestra empresa durante todo el período de tiempo en el que será nuestro cliente. Así pues, el lifetime value tiene que ver con el gasto promedio de cada uno de nuestros clientes y con el tiempo que calculamos que seguirán siendo nuestros clientes o, lo que es lo mismo, su probabilidad y tasa de fidelización.
En pocas palabras, el lifetime value (CLV) es la cantidad que predecimos que nos aportará un cliente mientras dure su relación con nuestra compañía. En este sentido, cuando en estrategias de marketing se habla de mejorar el LTV, se pretende incrementar la cantidad de tiempo en la que un cliente nos aportará valor.
Por lo tanto, mejorar el LTV significa aumentar la cantidad de tiempo en la que el cliente se mantiene invirtiendo dinero en nuestra empresa.
El lifetime value o LTV es sumamente importante, en la medida en que influye en el proceso de toma de decisiones empresariales. Entre otras cosas, guía a los cargos directivos a la hora de decidir qué cantidad de dinero deben invertir en captación de clientes y qué cantidad en retención de clientes o en actividades relacionadas con la fidelización como la optimización de la experiencia de cliente, customer engagement, la creación de ofertas especiales para clientes habituales, etc. Evidentemente, si adquirir un cliente tiene un coste superior al importe total que predecimos que nos aportará este cliente, invertir tiempo y dinero en su adquisición no vale la pena e incluso nos podría conllevar perdidas.
El objetivo de cualquier organización, evidentemente, es que su LTV sea lo más alto posible, lo que al final se traduce en estrategias de marketing o ventas focalizadas en la fidelización de clientes para la construcción de relaciones, no solo más duraderas, sino también más significativas y valiosas. Sin embargo, si una compañía no logra aumentar su LTV y, en general, tiene un LTV bajo, la empresa en cuestión puede decidir gastar menos dinero en fidelizar a los clientes e invertir más en captación de nuevos clientes.
El LTV también ayuda a las organizaciones a identificar qué clientes son rentables y cuáles no. Por ejemplo, si un cliente tiene un LTV de 20.000 € (en un plazo de 10 años), pero nos cuesta 8.000 € al año retenerlo, seguramente no nos sea rentable invertir dinero y esfuerzos en retenerlo.
Como ya hemos mencionado, además de ser un concepto, el lifetime value suele materializarse en un indicador de rendimiento empresarial y, por lo tanto, en una métrica. Dependiendo del sector y las características de cada empresa, el LTV puede incluso constituir un indicador clave de rendimiento o KPI.
Existen diversas maneras de calcular el LTV. Dependiendo de la modalidad de negocio y de las particularidades de cada empresa y de sus clientes, se priorizarán unos valores u otros. Por esto, a continuación mostraremos dos maneras diferentes de calcular el LTV: la forma más simple y otra más completa.
La forma más fácil de calcular el LTV es multiplicando el ARPU por el tiempo medio de vida del cliente (LT). El ARPU (Average Revenue Per User) no es más que el promedio de ingresos por usuario o cliente y se obtiene dividiendo el total de ingresos obtenidos por usuario por la cantidad de usuarios o clientes. En este caso, para hacer el cálculo, debemos establecer el ARPU en un período de tiempo determinado. En este caso, hemos basado el ejemplo en el ARPU anual.
El lifetime o el tiempo de vida estimado de nuestros clientes se obtiene haciendo un promedio del tiempo que nos duran los clientes.
A continuación veremos otra manera de calcular el LTV que es algo más compleja y que resulta especialmente interesante para negocios de suscripción, ya que nos ofrece una visión más exhausta del beneficio real que nos aportan los clientes.
Para calcular el LTV según esta fórmula, primero debemos introducir otros dos conceptos: el Churn Rate y el CAC.
El Churn Rate es una métrica que calcula el porcentaje de consumidores que dejarán de ser nuestros clientes en un período de tiempo determinado. Podemos, por ejemplo, calcular qué porcentaje de usuarios perdemos cada año o cada mes.
Por otro lado el CAC (Customer Acquisition Cost) es el promedio de la inversión que nos supone adquirir un nuevo cliente.
Una vez sabemos el Churn Rate y el CAC, para calcular el lifetime value aplicaremos esta fórmula:
Esta segunda forma de calcular el LTV es especialmente útil cuando lo que queremos es averiguar el beneficio real que nos aportan nuestros clientes, ya que estamos teniendo en cuenta la inversión que necesitamos para adquirir un cliente nuevo (CAC) y el porcentaje de clientes que perdemos en un período de tiempo determinado (Churn Rate).
Si queremos ser incluso más exhaustivos, podemos aplicar la segunda fórmula teniendo en cuenta el valor real del dinero en el período de tiempo que estamos analizando, observando los precios fijados y la inflación del espacio temporal.
Evidentemente, ambas fórmulas son correctas y existen incluso otras variantes para calcular el lifetime value. Lo importante es tener en cuenta la lógica de nuestro negocio y tener claros los factores más importantes a la hora de adquirir y fidelizar clientes según nuestro modelo de negocio.
Parar atención al lifetime value de nuestra cartera de clientes es fundamental e impulsar estrategias para mejorar el LTV resulta más provechoso que focalizar nuestros esfuerzos en conseguir nuevos clientes.
Como ya hemos mencionado, para mejorar el lifetime value o customer lifetime value de nuestros clientes lo más efectivo es optar por estrategias de retención y fidelización de clientes, que normalmente se traducen en modelos de segmentación para la creación de experiencias personalizadas y en la optimización de la customer experience. Por otro lado, el LTV se puede incrementar elevando el gasto medio de cada uno de nuestros clientes con estrategias comerciales como el cross-selling y el up-selling.
En Kale somos especialistas en el desarrollo de soluciones focalizadas en el conocimiento profundo de los clientes para mejorar la propuesta de valor y comercial de las organizaciones. Además, aplicamos modelos analíticos para transformar la customer experience hacia el aumento de la prueba y la vinculación y llevamos a cabo planes de acción completos de fidelización y retención de clientes.
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