El marketing digital está a la orden del día. Prácticamente todas las marcas ya tienen presencia en Internet y, en consecuencia, una estrategia de marketing digital definida. No obstante, un estudio reciente revela que el envío de contenidos irrelevantes a los consumidores tiene consecuencias nefastas para las compañías y es uno de los principales motivos que impulsan a los clientes a abandonar la relación con una marca.
Hoy en día, la gran mayoría de compañías emplean Internet para comunicarse con los consumidores. El auge del e-commerce en los últimos años, especialmente tras la pandemia mundial provocada por el Covid-19, ha promovido la expansión de los puntos de venta digitales, obligando a muchas empresas a dar el salto hacia la transformación digital, a definir nuevas estrategias de marketing digital y a preocuparse por su experiencia de cliente online.
Cada vez más, el marketing se está orientando hacia la comunicación directa y personalizada con el cliente a través de canales de comunicación digitales. El apogeo del email marketing es uno de los ejemplos más claros de este tipo de comunicación en la esfera digital. Las organizaciones emplean el correo electrónico, las redes sociales y otros touch points no físicos para crear vínculos con sus clientes potenciales, mantenerles informados y fomentar la compra.
Las empresas ya se comunicaban con sus clientes antes de que existiera Internet. No obstante, el nuevo medio ha acrecentado las posibilidades de comunicación y promoción por parte de las marcas, promoviendo, por ejemplo, el avance hacia un marketing cada vez más enfocado en la personalización.
Según datos de Infosys, el 86% de los estadounidenses afirman que la personalización impacta su experiencia de compra y el 31% declaran su preferencia por experiencias de cliente personalizadas. Aún más, el 44% de los clientes quieren que las marcas les ofrezcan experiencias de cliente y narrativas coherentes en todos sus puntos de contacto, tanto físicos como digitales.
Estos datos confirman que gran parte de los clientes no solo esperan que las marcas se comuniquen con ellos, sino que además esperan que lo hagan de forma personalizada y directa. No obstante, el ecosistema digital también constituye el canal ideal para métodos de comunicación más invasivos, provocando que, en muchos casos, las campañas de customer engagement consigan lo contrario a lo deseado.
La compañía estadounidense de operaciones y logística ParcelLab, acaba de publicar un informe sobre los hábitos de consumo online y la customer experience que están ofreciendo las marcas estadounidenses en 2022.
Los resultados del estudio confirman que los clientes están cansados de recibir contenidos irrelevantes.
El 49% del total de personas encuestadas por ParcelLab indican que han recibido contenidos incorrectos o inexactos por parte de una empresa en los últimos seis meses. De estos, el 42% afirma haberse dado de baja inmediatamente del servicio de marketing o información de la empresa y el 24% ha bloqueado a la marca en redes sociales.
Estos datos denotan que muchas empresas no están llevando a cabo la personalización de contenidos de forma adecuada y que, mientras que las estrategias de personalización bien trabajadas generan buenos resultados, las estrategias de personalización mal enfocadas producen resultados nefastos, siendo uno de los principales motores de la pérdida de clientes.
Al preguntar por las razones por las cuales los contenidos recibidos son irrelevantes, el 43% de los encuestados dicen que han recibido un contenido de marketing sobre un producto que ya habían comprado. El 28% argumenta que el producto promocionado no es apropiado para su edad y otro 28% han recibido contenido sobre un artículo enfocado a un género con el que no se identifican.
Para conocer a nuestros clientes y construir una estrategia de marketing eficaz, la segmentación de clientes es esencial. En el ecosistema digital, las posibilidades de conseguir los datos necesarios para establecer una base de conocimiento sobre el cliente sólida son muchas más que en el entorno físico. Es altamente probable que la mayoría de empresas dispongan de suficientes datos sobre sus clientes como para no mandarles contenidos promocionales sobre un producto que no es acorde a su edad o género.
Entonces, ¿cuál es el problema?
Recopilar datos sobre los clientes es el primer paso, pero tras la obtención de los datos, es necesario hacer algo con ellos. Clasificar a los consumidores en segmentos de clientes es la única manera de evitar correr la misma suerte que las marcas que han enviado contenidos al cliente equivocado. Sin segmentación, la personalización no tiene cabida y, según los resultados del estudio, la pérdida de clientes es muy probable.
¿Qué deben hacer las marcas?
Muy sencillo. Segmentar a los clientes y generar una estrategia de comunicación integral, así como una estrategia de cliente adecuada que contemple todo el customer journey para cada tipo de segmento.
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La personalización de contenidos como estrategia de marketing digital genera resultados prometedores. Sin embargo, si no está cimentada con una base de conocimiento sólida, puede generar resultados adversos.
Las empresas deben construir estrategias de comunicación íntegras basadas en el conocimiento sobre los clientes y en la clasificación de los mismos en segmentos. Solo así podrán evitar el envío de contenidos de marketing inadecuados que pueden provocar la pérdida de clientes y de oportunidades de venta.