La experiencia de cliente es una de las estrategias empresariales más importantes de los últimos años. Para poder ofrecer una experiencia de cliente óptima, las compañías requieren de métricas y herramientas que les ayuden a medir y cuantificar la customer experience. En este artículo explicamos en qué consisten las métricas de CX más habituales —NPS, CSAT y CES—, para qué sirven y en qué se diferencian.
La experiencia de cliente o customer experience se ha convertido en el punto focal del customer intelligence y las estrategias de cliente. Las empresas están avanzando progresivamente hacia la adopción de una perspectiva centrada en el cliente y cada vez más organizaciones están poniendo el foco en la creación de experiencias de cliente óptimas, satisfactorias e innovadoras como recurso para fidelizar a los clientes y enriquecer su propuesta de valor.
Según un informe de McKinsey, una experiencia de cliente gratificante incrementa en un 800% la satisfacción de los clientes y reduce en un 60% la pérdida de clientes prioritarios. Por otro lado, Forbes apunta que las empresas que cuidan la customer experience generan entre un 4 y un 8% más de ingresos que otras compañías del mismo sector.
Para poder ofrecer una customer experience óptima, las organizaciones requieren de metodologías y técnicas para poder medir y cuantificar la calidad de la experiencia que están ofreciendo y el nivel de satisfacción que aporta a los consumidores. Para poder mejorar algo, es fundamental conocer el estado actual de lo que queremos optimizar, identificar áreas de mejora y advertir nuestros puntos débiles.
Encontrarás información más detallada sobre cómo medir la experiencia de cliente en el e-book: "Herramientas de medición de la experiencia de cliente: NPS, CES, CSAT, Churn Rate y CLTV." Puedes descargarlo aquí:
Métricas para medir la customer experience
Existen varias métricas de medición de la customer experience y, a pesar de que todas son efectivas, parten de enfoques distintos y no miden lo mismo. Por esto, a continuación repasamos algunas de las métricas más usadas para medir la CX, explicamos qué son, para qué sirven y las diferencias entre ellas.
1. Net Promoter Score (NPS)
El Net Promoter Score (NPS) es una de las métricas de medición de la satisfacción y la fidelidad del cliente más longevas. Aparecida por primera vez en 2003 en el artículo The One Number You Need to Grow, escrito por Reichheld y publicado en Harvard Business Review, esta metodología tiene por objetivo medir el nivel de lealtad de un cliente según su probabilidad de recomendar la marca, el producto o servicio a una tercera persona.
¿Cómo funciona?
El NPS siempre parte de la pregunta: “¿Cuán probable es que recomiendes el producto o servicio a un familiar o amigo?” que, o bien, se formula de forma directa a un grupo de clientes o se formaliza a través de una encuesta.
La pregunta formulada siempre debe ser cerrada, es decir, los clientes deben responder puntuando su probabilidad de recomendación en una escala del 1 al 10. Tras obtener las respuestas necesarias, los clientes se clasifican en promotores, pasivos o detractores.
2. Customer Satisfaction Score (CSAT)
El Customer Satisfaction Score o CSAT es una métrica de medición de la satisfacción del cliente cuyo propósito es cuantificar el nivel de satisfacción de un cliente tras pasar por todas las etapas del customer journey. De entre todas las métricas, es la más directa para conocer el nivel de satisfacción del cliente, ya que se materializa en una encuesta que pregunta precisamente eso. La encuesta, que puede constar de una o varias preguntas, se realiza poco tiempo después de que el cliente haya recibido un producto o haya finalizado un servicio.
A pesar de centrarse en la satisfacción, el CSAT puede interpelar a varios procesos empresariales: el producto o servicio adquirido, la experiencia de cliente recibida, la atención al cliente o la calidad del proceso de compra, por ejemplo.
¿Cómo funciona?
Igual que el NPS, el CSAT parte de una o varias preguntas cerradas. Sin embargo, en este caso no existe una pregunta establecida, sino que cada empresa puede recurrir a la pregunta que mejor encaje con sus objetivos y lógica de negocio.
Algunas de las preguntas más habituales del CSAT son:
- ¿Del 1 al 10, cuanto satisfecho está con el producto o servicio adquirido?
- ¿El departamento de atención al cliente le ha proporcionado las respuestas que buscaba
- ¿Cómo calificaría la calidad y el tiempo del servicio de entrega?
A diferencia del NPS, el CSAT se cuantifica a través de una escala de puntuación de libre elección. Cada empresa puede usar la escala que considere más oportuna, si bien se suelen usar escalas que van entre el 0 y el 10.
El CSAT también resulta útil para realizar una segmentación de clientes según el nivel de satisfacción de cada consumidor para, posteriormente, poder lanzar acciones de customer engagement orientadas a mejorar el nivel de satisfacción de los consumidores menos contentos.
3. Customer Effort Score (CES)
El Customer Effort Score o CES es una métrica que mide cuánto esfuerzo debe hacer un cliente para cumplir su propósito cada vez que interactúa con una empresa o cómo de sencillo es para el cliente obtener algo de una compañía.
En comparación con el NPS y el CSAT, el CES es la métrica que más directamente cuantifica la experiencia de cliente, ya que su propósito es determinar si el cliente puede obtener lo que busca de su relación con una marca de forma orgánica o si, por el contrario, el proceso resulta demasiado complejo.
Según Gartner, el CES es 1.8 veces más acertado a la hora de predecir la lealtad del cliente que el CSAT y 2 más veces que el NPS.
Así, el CES es muy útil para identificar los pain points a los que se enfrentan los consumidores durante el customer journey.
¿Cómo funciona?
El CES parte de la pregunta “¿Cómo de fácil ha sido obtener lo que buscabas?” u otras variantes como <<¿Cuán de acuerdo estás con esta frase: “La marca X me ha facilitado mucho obtener lo que buscaba”?>>
De nuevo, la pregunta debe ser cerrada y poder responderse a través de una escala numérica que, en este caso, siempre va del 1 al 7.
¿Cómo calcular el NPS, CSAT y el CES?
Te explicamos cómo calcular estas y otras métricas de medición de la experiencia de cliente en el e-book que puedes descargar aquí:
¿Qué métrica usar?
Todas las métricas de medición de la customer experience mencionadas en esta lista son eficaces para conocer el nivel de satisfacción de nuestros clientes e identificar insights para optimizar la CX.
Así, la aplicación de una métrica u otra dependerá de lo que queramos conseguir o medir:
- Si lo que queremos es descubrir cuántos clientes tenemos fidelizados o el porcentaje de aportación de adquisición de clientes (CAC) sobre nuestro portfolio de clientes existentes, el NPS es la métrica más efectiva.
- Si queremos ponderar el rendimiento de un proceso empresarial concreto, de un canal de comunicación o de una etapa de la experiencia de cliente en particular, el CSAT es la forma más rápida y eficiente.
- Si, por el contrario, queremos evaluar nuestra customer experience en general e identificar los pain points que la entorpecen, el CES es la métrica más adecuada.
En este artículo hemos explicado qué son y cómo calcular algunas de las métricas más útiles para medir la customer experience. Sin embargo, existen otros indicadores que puedes tener en cuenta y que encontrarás en el e-book: "Herramientas de medición de la experiencia de cliente: NPS, CES, CSAT, Churn Rate y CLTV."
