En un contexto en el que cada vez más organizaciones se esfuerzan por ser customer-centric y en el que las expectativas de los clientes no dejan de aumentar, el customer data platform (CDP) se posiciona como una herramienta esencial para llevar a cabo el proceso de transformación, así como satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores.
Que las expectativas de los clientes respecto a las marcas son cada vez mayores no es ningún secreto. En nuestro artículo sobre marketing para millenials ya apuntábamos que los consumidores ya no solo se fijan en la calidad de los productos y servicios; ahora otorgan el mismo valor a la calidad de la experiencia de cliente y a los valores de la marca.
El aumento de las expectativas respecto a la customer experience no es casualidad. Los grandes actores tecnológicos a nivel mundial (Amazon, Google, Facebook, etc.) ofrecen experiencias óptimas que han incrementado significativamente la exigencia de los consumidores, especialmente en el ámbito digital. Según PwC, el 59% de los consumidores abandona una empresa después de múltiples malas experiencias y el 17% después de una única mala experiencia.
Es por eso que tantas empresas han comprendido que la customer-centricity ya es prácticamente una exigencia para mantenerse en sintonía con el cliente del presente y del futuro. Según Econsultancy, el 58% de los líderes ejecutivos reconocen que la customer-centricity es el factor más significativo a la hora de desarrollar una cultura realmente digital.
La urgencia por acelerar el cambio no he hecho sino acelerar debido a la pandemia. Según McKinsey & Company, el 2020 supuso un antes y un después en el mundo empresarial y los drásticos cambios provocados por el Covid-19 llevaron a las empresas a "superar un punto de inflexión tecnológico" que ha cambiado el marketing y las operaciones para siempre.
Todo esto nos sitúa en un escenario ideal en el que es el consumidor el que nos obliga a acelerar los procesos de transformación y a apostar por nuevas tecnologías que satisfagan mejor sus necesidades. Ya no es únicamente la empresa la que necesita impulsar la transformación para asegurar su crecimiento, sino que es el propio cliente el que pide los cambios. En pocas palabras, es ahora el consumidor el que obliga a las organizaciones a acelerar el cambio.
Por suerte, existe una plataforma tecnológica que cumple un papel fundamental en todo esto: el Customer Data Platform (CDP).
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¿Qué es un Customer Data Platform (CDP)?
Un Customer Data Platform (CDP) es una plataforma tecnológica que se incluye dentro del gran abanico de tecnologías de marketing (martech). CDP Institute, una de las entidades internacionales más relevantes de CDP lo define de esta manera: "Es un software que crea una base de datos de clientes persistente y unificada a la que pueden acceder otros sistemas". Es decir, se trata de un sistema preconstruido que unifica todos los datos de los clientes de todas las fuentes de origen y los pone a disposición de otros sistemas para la optimización de las estrategias de customer experience, campañas de marketing, etc.
David Raab, fundador de CDP Institute, añade: "Los CDP son paquetes de software que ayudan a las empresas a resolver un problema enorme y creciente: la necesidad de disponer de datos de clientes unificados y accesibles. [...] Un CDP proporciona la base que una empresa necesitará en los próximos años para cumplir con las expectativas de los clientes en cuanto a experiencias personalizadas excepcionales."
Es decir, un Customer Data Platform es un tipo de repositorio de datos de cliente único que centraliza y etiqueta todos los datos de cliente procedentes de cualquier fuente de origen o canal y los enriquece para la generación de perfiles de cliente 360º.
Para poder crear experiencias de cliente competitivas, conocer al cliente en profundidad y ofrecer mensajes y contenidos personalizados, las compañías necesitan adquirir una visión 360º de los consumidores: quiénes son, cuáles son sus intereses y cómo interactúan en cada uno de los touch points de la marca. En este sentido, el CDP se posiciona como una herramienta clave, ya que unifica toda esta información de un modo que otras plataformas de gestión de datos de clientes no pueden hacerlo y ayuda a las marcas a producir contenidos y mensajes personalizados y consistentes en todos los canales y puntos de contacto, tanto digitales como presenciales.
La principal ventaja del Customer Data Platform es que, a diferencia de otros sistemas de gestión de relación de clientes como el Customer Relationship Manager (CRM) o el Data Management Platform (DMP) puede integrarse a prácticamente cualquier fuente de datos y recopila información de usuarios anónimos a pesar de que no hayan hecho una compra.
¿Qué diferencia un CDP de un CRM o DMP?
La principal diferencia entre un sistema CRM (Customer Relationship Manager) y un CDP es que el CRM se centra en la recopilación de datos transaccionales y de ventas de nuestros clientes existentes. Es decir, proporciona información sobre los movimientos y transacciones de los que ya son nuestros clientes. En cambio, no contiene información sobre el comportamiento y movimientos de los usuarios anónimos que interaccionan con nuestros puntos de contacto sin realizar una compra. Por otro lado, a diferencia del CDP, los sistemas CRM solo se pueden integrar a un número limitado de sistemas y tecnologías.
En pocas palabras, mientras que el CRM está diseñado para gestionar relaciones con clientes conocidos, servicios y ventas; el CDP proporciona una visión 360º de los clientes existentes, potenciales y usuarios.
Por otro lado, existen las Data Management Platforms (DMP) que van un paso más allá del CRM. Las DMP están diseñadas para la creación y optimización de audiencias y los datos se recopilan con una clara intencionalidad de distribuir contenidos publicitarios. En este sentido, una DMP no dibuja un perfil completo del cliente, ya que solo unifica datos relativos a la publicidad. Asimismo, para su óptimo funcionamiento las Data Management Platforms dependen mucho de datos de terceros, especialmente de cookies de terceros.
En definitiva, un Customer Data Platform (CDP) es un sistema que va un paso más allá del CRM y la DMP. Está precisamente diseñado para llenar el vacío imperante en la gestión de clientes que dejan los Enterprise Data Warehouse, los sistemas CRM, las Data Management Platforms y el Master Data Management. La cohesión de todos estos sistemas no es capaz de resolver las necesidades empresariales de las compañías a la hora de gestionar la relación con sus clientes.
El CDP, en cambio, logra centralizar los datos totales de los consumidores —entendiendo como consumidores cualquier persona que interaccione con uno de nuestros puntos de contacto— para la construcción de perfiles de cliente 360º.
Conclusión
Los Customer Data Platform se ejercen como una herramienta esencial para aquellas organizaciones que quieren inciar su transformación hacía una compañía customer-centric. Este nuevo enfoque de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes resuelve las carencias de los otros sistemas de integración de datos de clientes del mercado y logra ofrecer una visión centrada en el cliente y de cliente 360º.
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