El fi de les cookies a Google Chrome: Com sobreviure en un món sense cookies?

Google ha anunciat que el fi de les cookies és definitiu i ja té data de caducitat. La multinacional estatunidenca ha confirmat que eliminarà completament les cookies de tercers abans de 2022, si bé la data exacta està pendent d'un acord entre els fabricants de navegadors.

Com serà un món sense cookies? Què passarà amb les empreses de publicitat digital i el màrqueting online? Aquest article detalla les últimes novetats sobre la desaparició de les cookies de tercers i intenta respondre als dilemes empresarials que planteja la decisió de Google.

Google va advertir al món del seu objectiu d'acabar amb les cookies per primera vegada el 2019, en una nota publicada el 22 d'agost d'aquell any. En aquella primera publicació, l'empresa ja va deixar clara la seva intenció de transformar la seva política de cookies eliminant la compatibilitat de les cookies de tercers a Chrome, així com de bloquejar altres tècniques de rastreig encobertes com el fingerprinting —empremta digital mitjançant la qual els desenvolupadors relacionen a usuaris amb altres espais web i que, a diferència de les cookies, no pot ser esborrada ni gestionada pels usuaris—. Justin Schuh, director d'enginyeria de Chrome, explicava en una conversa amb Frederic Lardinois: "Aquesta és la nostra estratègia per redissenyar els estàndards de la web i fer-la privada de forma predeterminada. S'ha parat molta atenció a les cookies de tercers, i aquest és certament un dels mecanismes de seguiment, però és només un mecanisme de seguiment [...] és on la gent està parant més atenció."

A principis de març del 2021 Google va confirmar que les seves intencions seguien endavant a través de l'article 'Cap a una web més privada', en el qual aprofitaven per avisar a interessats que les cookies de tercers s'aniran substituint progressivament fins al 2022, sent aquesta la data límit per a la supressió total de les cookies de tercers a Chrome. Així, Google pretén crear una sèrie de mesures incloses en el pla 'Privacy Sandbox' que, segons la multinacional, contribuiran a la protecció de la privacitat dels usuaris.

Des de l'arribada de Chrome 89 al març, algunes de les noves normes ja estan sent aplicades en fase de prova amb l'expectativa de poder ser oferides definitivament als clients de Google Ads a partir de l'abril.

Si bé la iniciativa ha estat ben rebuda per l'opinió pública, l'imaginari d'un món sense cookies no ha entusiasmat tant a empreses i anunciants i ha fet saltar l'alarma sobre què passarà amb la publicitat i el màrqueting digital.

Bismart ha creat una guia pràctica amb les mesures i precaucions que han de prendre els negocis per sobreviure en un món sense cookies. Descarrega la 'Guia per a sobreviure en un món sense cookies' a continuació. 

Descarrega la guia

La decisió de Google en context

David Temkin, director de gestió de productes, privacitat en publicitat i confiança de Google, explicava així els motius de la determinació de la companyia: "El nostre sector s'esforça per oferir als consumidors anuncis rellevants a la web. Això proporciona a milers d'empreses una enorme quantitat de dades d'usuaris individuals, generalment recopilats a través de cookies de tercers. Això ha provocat una erosió de la confiança, fins al punt que un 72% dels usuaris estan convençuts que gairebé tot el que fan online està sent rastrejat per anunciants i empreses tecnològiques, i un 81% afirma que els possibles riscos que per ells suposa la captació de les seves dades superen els beneficis. Si la publicitat digital no evoluciona per abordar les creixents preocupacions dels usuaris pel que fa a la seva privacitat i a com s'utilitza la seva identitat, el  futur de la xarxa lliure i oberta està en risc [...] els usuaris no haurien d'haver d'acceptar que se'ls rastregi per beneficiar-se d'una publicitat rellevant i els anunciants no haurien de rastrejar als consumidors per obtenir beneficis de la publicitat digital."

No obstant això, la decisió de Google no ha estat fortuïta i és que, abans que Google, ja van ser molts els propietaris de navegadors que van decidir implementar mesures de control sobre les cookies arran d'una lluita en favor de la privacitat liderada per Tim Cook, CEO d'Apple. La diferencia en la reacció dels anunciants recau en el fet que Google Chrome és el navegador més utilitzat amb un 70% de quota de mercat. Per tant, des de la perspectiva de les companyies afectades, el fi de les cookies no ha arribat fins que Google ho ha decidit.

Tanmateix, no es pot entendre la determinació presa pel gegant tecnològic sense tenir en compte l'enduriment de les normes mundials de protecció de dades personals, iniciat pel Reglament General de Protecció de Dades (GDPR) a Europa i seguit promptament per la Llei de Privacitat del Consumidor de Califòrnia (CCPA) als Estats Units. Des del sorgiment dels nous marcs reguladors i l'increment de les mesures sancionadores, Google ja ha hagut d'afrontar diverses multes multimilionàries. El mateix Temkin ha reconegut la seva preocupació per la "ràpida evolució de les restriccions reguladores."

Per altra banda, hi ha qui va més enllà i veu en la iniciativa de Google una estratègia per incrementar el seu gairebé monopoli de publicitat digital. En aquest sentit, Reuters va publicar el 18 de març de 2021 una exclusiva anunciant que el Departament de Justícia dels Estats Units —que ja tenia altres investigacions antimonopoli obertes contra Google— està analitzant si les noves mesures podrien ser il·legals, ja que Google podria utilitzar altres vies de recopilació de dades dels usuaris, fet que suposaria un desavantatge injust pels seus rivals: "La publicitat en línia està al cor de l'economia digital i la seva dependència de la recopilació invasiva de dades s'està convertint ràpidament en un punt d'inflamació a mesura que les consideracions de privacitat passen al centre de l'escenari. Els crítics de Google desestimen l'aparent beneficència de l'empresa quan es tracta de protegir la privacitat dels usuaris, i l'acusen de convertir-la en una arma pel seu propi benefici." Sumant-se ala causa, 14 estats dels Estats Units han interposat una demanda contra Google —acusant-lo de bloquejar un Internet obert— propugnada per l'estat de Texes. Les preocupacions també han creuat l'oceà i han arribat a Europa. La Financial Conduct Authority del Regne Unit també ha obert una investigació sobre la nova iniciativa del navegador. Tot i això, David Temkin ha desmentit les acusacions afirmant que "quan desapareguin les cookies de tercers, no crearem identificadors alternatius per rastrejar als usuaris que naveguen per la xarxa i tampoc els utilitzarem en els nostres productes."

La recepta de les cookies: de la comoditat de l'usuari al tràfic d'informació

Les cookies són microarxius de dades que contenen informació sobre la navegació d'un usuari i s'emmagatzemen en el navegador web. En un principi, el seu disseny va sorgir de la bona intenció i és que van ser concebudes per facilitar la navegació i crear experiències d'usuari més còmodes. No oblidem que són les cookies les encarregades de recordar els nostres noms d'usuari i contrasenyes, els nostres correus electrònics, direccions, etc.; i faciliten que no hàgim d'omplir la mateixa informació una vegada i una altra quan naveguem per Internet.

Tot i això, amb el temps, la comesa de les cookies s'ha anat transformant fins al punt que la seva funció primària ja no és simplificar l'experiència d'usuari i avui són principalment emprades per l'acumulació i intercanvi de dades dels usuaris. Així, les cookies s'han convertit en la millor arma de les companyies a l'hora d'obtenir informació sobre els seus clients o possibles clients i oferir-los, en conseqüència, continguts publicitaris o de màrqueting personalitzats. En paraules de Google: "La tecnologia que els editors i anunciants utilitzen per fer que la publicitat sigui encara més rellevant per les persones s'està utilitzant ara molt més enllà de la seva intenció original, fins al punt que algunes pràctiques de dades no s'ajusten a les expectatives de privacitat dels usuaris. Recentment, altres navegadors han intentat solucionar aquest problema, però sense un conjunt de normes acordades, els intents de millorar la privacitat de l'usuari estan tenint conseqüències no desitjades."

No obstant això, la voluntat de Google no ha estat mai destruir la recepta de les cookies per complet, sinó reinventar-la perquè les cookies de tercers no en formin part. Les cookies de tercers són aquelles que permeten a les entitats accedir a les dades de navegació dels usuaris en altres llocs web més enllà dels propis. És a dir, saber per quines pàgines ha passat l'usuari abans o després de passar per la nostra pàgina. Per tant, a partir de 2022 les empreses seguiran tenint accés a la informació d'interacció amb la seva pàgina, però no podran conèixer els moviments dels usuaris fora de l'àmbit del seu domini.

El fi de les cookies, el fi de la publicitat personalitzada?

Evidentment, la notícia de Google ha suposat un cop dur pel món del business i les empreses de publicitat online, ja que el fi de les cookies podria suposar la fallida de les estratègies de publicitat i màrqueting digital actuals. Inhabilitar les cookies de tercers a Chrome implica que els anunciants —és a dir, qualsevol companyia que es publiciti a Chrome— ja no podran utilitzar-les per arribar a més audiència, calibrar el rendiment dels seus continguts, dirigir i redirigir als consumidors o realitzar atribucions digitals significatives. 

Tanmateix, Google fa molts anys que guanya el joc i, per descomptat, els seus responsables s'han ocupat de calmar l'ambient assegurant que no tenen cap intenció d'acabar amb els anuncis personalitzats: "Bloquejar les cookies sense una altra forma d'oferir anuncis rellevants redueix significativament el principal mitjà de finançament dels editors, cosa que posa en perill el futur vibrant de la web. Molts editors poden seguir invertint en continguts de lliure accés perquè poden confiar que la publicitat finançarà les seves despeses. Si es talla aquest finançament, ens preocupa que veiem continguts molt menys accessibles per tots. Estudis recents han demostrat que quan la publicitat es fa menys rellevant mitjançant l'eliminació de les cookies, el finançament dels editors es redueix en un 52% de mitjana. Així que estem fent quelcom diferent. Volem trobar una solució que protegeixi realment la privacitat dels usuaris i que també ajudi a fer que els continguts siguin sent de lliure accés a la web." En altres paraules, millorar la privacitat dels usuaris sense perjudicar els anunciants. Però, és possible?

Potser la pregunta correcta seria si Google hauria pres aquesta decisió si no ho fos. Sent Chrome el navegador més utilitzat el del planeta, Google té un negoci multimilionari de venda de publicitat, per la qual cosa seria insòlit pensar que la companyia vol que això canviï. Costa imaginar a Google cometent el mateix error que Safari, un navegador menor que ha vist com les seves vendes de publicitat han caigut en picat després d'enganyar als anunciants mostrant-los cookies aleatòries. 

Amb la intenció de no perdre ni una porció del pastís —o, en aquest cas, de la galeta— Google ja ha posat a prova algunes de les mesures incloses en el full de ruta 'Privacy Sandbox' i no ha tardat a avisar als anunciants que els resultats demostren que les noves normes de Chrome no tenen cap impacte negatiu sobre la personalització de continguts publicitaris.

Però, quines són aquestes mesures i com afectaran les empreses?

Privacy Sandbox: la recepta de Google per a una web més privada que no perjudiqui els anunciants

A mesura que s'apropa la data de l'apocalipsi de les cookies, Google va divulgant més detalls sobre Privacy Sandbox, el seu pla per "garantir que els anuncis segueixin sent rellevants pels usuaris, però les dades dels usuaris compartides amb els llocs web i els anunciants es minimitzin."

A continuació, repassem les mesures específiques que proposa Google per a substituir les cookies de tercers, algunes de les quals ja estan en funcionament i d'altres en fase d'experimentació.

Les que ja estan funcionant

SameSite: Amb l'última actualització del navegador a principis de març,  l'estratègia es va posar en marxa. 'Chrome 89' ja inclou modificacions en el funcionament de les cookies basades en l'atribut SameSite, mitjançant el qual les cookies de tercers només són accessibles a través d'una connexió HTTPS. Així, els programadors han d'especificar explícitament les cookies utilitzades i la informació que recopila cada pàgina web. A més a més, els que desitgin que altres puguin valer-se de les seves cookies hauran d'etiquetar-les explícitament. Per tant, ara els usuaris poden saber quina informació emmagatzema cada pàgina web, com i per què s'utilitzen les seves dades i esborrar o activar les cookies sense implicar a aquelles d'un sol domini. Tanmateix, els usuaris seguiran conservant aquella informació que facilita la seva navegació com la configuració d'usuari o els inicis de sessió.

Si vols comprovar-ho per tu mateix, només has d'accedir a la configuració de Chrome: Configuració > Privacitat i Seguretat

Ben Galbraith, director de gestió de productes de Chrome i Justin Schuh, Director d'Enginyeria de Chrome, apunten que aquesta nova mesura "suposa un important benefici per la seguretat dels usuaris, ja que protegeix les cookies dels atacs d'injecció creuada i de divulgació de dades com Spectre i CSRF per defecte."

Google ja ha complert la seva pròpia norma i ha fet públiques les dades que recopila Chrome. Els resultats, però, no han agradat a tothom:

Les que estan en fase de prova

FLoC: El llançament de 'Chrome 89' també ha suposat l'inici del període de prova del Federated Learning of Cohorts API (FLoC). El FLoC és la gran aposta de Google per tal que Chrome segueixi promocionant l'oferta de continguts personalitzats. Consisteix a substituir la recopilació de dades d'usuaris individuals per la recopilació d'informació sobre grups d'usuaris —cohorts— de perfil similar. Segons Google, "proposa una nova forma d'arribar a les persones amb continguts i anuncis rellevants mitjançant l'agrupació de grans grups de persones amb patrons de navegació similars, ocultant als individus en la multitud i mantenint el seu historial web en el seu navegador." L'algoritme ja ha estat provat i Google afirma que "els anunciants poden esperar veure com a mínim el 95% de les conversions per dòlar gastat en comparació amb la publicitat basada en cookies." De totes, aquesta és la idea que ha agafat més força i Google espera que els anunciants puguin provar el FLoC en breus, si bé les empreses que ho desitgin ja poden fer les seves pròpies simulacions.

 
Les que estan per arribar

FLEDGE: És la iniciativa pensada perquè els anunciants puguin crear les seves pròpies audiències i sorgeix del diàleg entre Google i altres organitzacions tecnològiques com Criteo, NextRoll, Magnite o RTB House. A la pràctica, FLEDGE pretén ser un servidor de confiança que permetrà als anunciants interactuar amb visitants reincidents a la seva pàgina web i emmagatzemarà informació sobre campanyes concretes.

APIs de conversió: Google també està treballant en tecnologies de conversió que permetin als anunciants mesurar el rendiment dels seus continguts sense l'ús de cookies de tercers. L'API d''esdeveniment' ja està disponible en fase de prova per mesurar les conversions per clic: "Protegeix la privacitat introduint soroll i limitant els bits de dades de conversió que l'API pot enviar a la vegada. Com a resultat, els anunciants hauran de prioritzar quines conversions són més importants per les seves necessitats d'informació [...] S'hauran de prendre més decisions abans que es construeixi un prototip com ara quin haurà de ser el nivell correcte de soroll i quin és el nombre mínim de conversions a incloure quan s'envia un informe a nivell agregat."

Tokens de confianza: Google vol que les organitzacions puguin detectar el tràfic fraudulent mitjançant l'API de tokens de confiança que verifica el tràfic autèntic sense desvetllar la identitat dels usuaris. El 'Trust Token' es començarà a provar aviat en dispositius mòbils amb la col·laboració d'usuaris de confiança.

Gnatcatcher: És l'arma de Google per dinamitar el fingerprinting i altres tècniques de rastreig encobertes com l'ús de l'adreça IP per a la identificació oculta d'usuaris. Gnatcatcher permetrà camuflar les adreces IP sense interferir en el funcionament de les pàgines web.

El paper dels altres navegadors

Com ja s'ha mencionat, Google encara no ha fet pública la data definitiva del fi de les cookies de tercers a Chrome, ja que està esperant a arribar a un acord amb els altres propietaris de navegadors. La seva intenció és aconseguir que les mesures de 'Privacy Sandbox' es converteixin en un estàndard per a tots els navegadors. Justin Schuh, director d'enginyeria de Chrome, ho explicava així: "No volem que la web es fragmenti. No volem que la gent hagi d'esbrinar cada cosa diferent que ha de fer en cada navegador amb diferents opcions. Volem un nivell de consistència, inclús si hi ha detalls que els navegadors escullen per ser diferents."

Aconseguir exercir d'estàndard no serà fàcil per Google tenint en compte la negativa de Mozilla i Apple d'aplicar qualsevol mena de tecnologia de rastreig en els seus navegadors. De fet, Apple té el seu propi pla, SKAdNetwork, una font de dades xarxes publicitaries que permet als anunciants mesurar l'èxit de les seves campanyes protegint la privacitat dels usuaris. Respecte a la negativa d'altres companyies de seguir a Google, Schuh comentava: "No diré que tothom s'ha sumat a les nostres propostes, però algunes d'elles han estat molt ben rebudes. Per aquelles que no ho han estat, estem oberts a solucions alternatives sempre i quan tinguin el grau de previsibilitat que esperem, perquè no volem implementar solucions momentànies."

En l'altra cara de la moneda es troba Facebook que, tot indica, no abandonarà la recopilació massiva de dades dels usuaris en un futur pròxim. La guerra de Facebook i Apple és per un altre dia, però les seves posicions completament oposades —Facebook defensa que els usuaris són els primers beneficiats dels anuncis personalitzats i que el seu enfocament ajuda a les petites i mitjanes empreses, desafavorides per les restriccions d'Apple— exemplifiquen la polarització de les companyies tecnològiques en matèria d'ús i privacitat de les dades dels usuaris.

Com serà el nou ecosistema digital i què han d'esperar les empreses?

Els negocis utilitzen les cookies de tercers per a monitorar el comportament dels usuaris i oferir-los continguts personalitzats des dels anys 90. En menys de 12 mesos, aquesta pràctica haurà desaparegut, fet que obliga les marques a començar des de zero i a crear noves estratègies de publicitat i màrqueting online. Tot i la gravetat de la situació, un recent informe de WARC indica que només el 9% de les organitzacions estan preparades o tenen estratègies definides pel nou escenari i només el 13% de les entitats consultades afirma sentir preocupació pel fi de les cookies.

Tot i l'aparent tranquil·litat de les companyies, l'empresa d'innovació digital Ebiquity detalla algunes de les conseqüències que la inexistència de les cookies de tercers podria suposar per les empreses:

• Dificultat per mesurar el rendiment: Les cookies de tercers permeten a les marques mesurar les seves campanyes publicitàries i adaptar l'exposició dels seus anuncis a la freqüència de visionament dels usuaris. El fi de les cookies podria obligar les companyies a redefinir les seves estratègies de màrqueting, objectius empresarials i indicadors de rendiment. A la vegada, també podria afectar els usuaris, obligant-los a veure els mateixos anuncis una vegada i una altra.
• Debilitació del targeting i el retargeting, ja que les plataformes de gestió de dades utilitzades amb aquesta finalitat parteixen majoritàriament de les cookies de tercers.
• Ineficàcia de les mesures d'atribució habituals, primordialment centrades en el monitoratge de la navegació dels usuaris.
• Més poder pels grans: Un món sense cookies pot contribuir a l'augment de poder per part dels tres majors actors de la publicitat digital: Google, Amazon i Facebook. La incapacitat de les altres empreses de rastrejar als usuaris en llocs web de tercers farà de Google Amazon i Facebook, una opció encara més seductora pels anunciants.
  
  

Què han de fer las empresas?

En aquest context, és fonamental que les companyies entenguin que la desaparició de les cookies afecta a totes les empreses, no només a les que es dediquen a la publicitat digital. La majoria d'organitzacions utilitzen ara dades procedents de cookies per a mesurar el rendiment de la seva activitat empresarial, l'èxit de les seves campanyes i les conversions. Com a resultat, és primordial que les empreses comencin a traçar un pla per sobreviure a la imminent distopia d'un món sense cookies.

Com ja anunciàvem en una entrada anterior, tot i que produïm i reunim més dades que mai, les empreses segueixen sense ser data-driven i sense aprofitar el potencial de les dades. En aquest sentit, el fi de les cookies de tercers només és un indici més que les organitzacions segueixen sense saber com treure profit als seus actius de dades, cosa que se solucionaria en gran part amb iniciatives de data quality, data governance i data management. Bismart disposa d'una solució específica i integral per a resoldre les demandes de data quality, data governance i data management: Enterprise Information Integration & Master Data Management (EII/MDM).

Així mateix, la desaparició de les cookies podria suposar l'obsolescència d'algunes de les estratègies empresarials i indicadors de rendiment que els negocis utilitzen actualment per a mesurar l'èxit de la seva activitat empresarial. En relació amb això, el nou paradigma hauria de ser aprofitat per les companyies per optimitzar les seves mètriques, indicadors i estratègies i començar a utilitzar KPIs més ajustats a la realitat i menys vinculats a informació de terceres empreses. Bismart disposa de la solució Indicators & Dimensions Definition Tool, creada per ajudar a les empreses a comprendre, analitzar i consultar els seus indicadors de rendiment i dimensions.

Tanmateix, hem elaborat una 'Guia per a sobreviure en un món sense cookies' en la qual detallem estratègies, bones pràctiques i mesures específiques per a subsistir en l'era post-cookies i transformar la incertesa en oportunitats de negoci.

Además, hemos elaborado una 'Guía para sobrevivir en un mundo sin cookies' en la que detallamos estrategias, buenas prácticas y medidas específicas para subsistir en la era post-cookies y transformar la incertidumbre en oportunidades de negocio. 

Descarrega la guia

En definitiva, després de dos anys de la primera advertència, la desaparició de les cookies de tercers en el navegador més utilitzat del món, Google Chrome, és molt a prop i les empreses segueixen sense estar preparades pel nou escenari. La decisió de la multinacional és un senyal més de cap a on va el futur de la recopilació de dades en l'ecosistema digital, sent ja diversos els navegadors que han canviat la seva política de cookies i han apostat per la privacitat abans que Google. Amb tot això, sembla que ha arribat el moment de repensar l'ús que fem de les dades i de crear estratègies publicitaries i de màrqueting adaptades a web més privada.