Segmentar per construir una estratègia customer-centric

La tecnologia ha transformat el nostre món, és innegable. En l'àmbit empresarial, aquesta transformació s'ha traduït, entre altres coses, en la intensificació de la conversa entre consumidors i empreses, així com en un augment de la capacitat de decisió i expressió del client. Per la seva banda, les companyies han entès que escoltar al client implica afinar les experiències que brinden i, per tant, optimitzar els seus resultats. Tot això, ha provocat que els negocis hagin permutat radicalment el seu enfocament, passant de veure el món des d'una perspectiva focalitzada en l'empresa, a una perspectiva customer-centric.

Per què customer centricity?

Customer centricity és, bàsicament, un canvi en la visió empresarial que consisteix en fonamentar totes les estratègies i accions en el client, partint de l'escolta activa i constant, així com de l'esforç continu per conèixer, entendre i empatitzar amb els usuaris. 

Aquest canvi de perspectiva s'ha donat a conseqüència de les circumstàncies i és que, avui en dia, ja no són les empreses les que dicten el que l'usuari vol o necessita, sinó que és ara el client qui, indirectament, condiciona l'oferta mitjançant el manifest de les seves necessitats, desitjos i voluntats. Per això, escoltar-los i respondre a les seves advertències és sinònim d'èxit.

Cada vegada és més important tenir una comprensió multipanoràmica dels nostres consumidors. La informació general —edat, gènere, professió, etc.— que abans s'utilitzava per definir i perfilar un retrat de qui són, ha deixat de ser suficient. Ara és necessari anar un pas més enllà i explorar els seus hàbits de consum i oci, les seves aficions i interessos, els canals que utilitzen, les seves experiències com a consumidors, els seus pain points, les seves insatisfaccions... El fet de no oferir-li al client el que vol, com ho vol i en les condicions en les quals ho requereix, provocarà que es decanti per una altra de les mil i una opcions que li brinda el mercat; una que sí que l'escolti i s'interessi pel que ha de dir.

En definitiva, és avui el propi client el que ens demana que creem una estratègia de negoci customer-centric. En aquest sentit, una de les bases fonamentals de la customer centricity és la segmentació de clients.

Què és customer segmentation?

Segons el Borja Martín, Head of Data Strategy & Insights de Bismart: "Segmentar és, bàsicament, classificar el nostre mercat i estructurar-lo en col·lectius que permetin a la companyia entendre millor les necessitats dels clients i les oportunitats que sorgeixen."

La segmentació de clients doncs, consisteix en analitzar i organitzar tota la informació que tenim sobre els nostres clients, enriquir-la tot el que sigui necessari amb informació externa i, partint d'aquí, clasificar-los en grups de clients o clústers per a, posteriorment, prendre decisions basades en ells. Els clústers són grups de clients que tenen característiques homogènies entre ells i que, a la vegada, presenten qualitats heterogènies respecte als altres segments. 

Aquesta pràctica serveix, essencialment, per comprendre les diferents tipologies de clients que tenim i orientar les nostres accions a cada un d'ells. A més a més, ajuda de manera directa a col·locar al client al centre, ja que el procés implica escoltar-lo, classificar-lo i adaptar les estratègies de negoci a les seves necessitats. És a dir, segmentant, les empreses aconsegueixen desenvolupar estratègies totalment enfocades a cada tipus de client i, per tant, satisfer millor les seves necessitats, millorar les seves experiències d'usuari, etc. Així mateix, la segmentació contribueix a aconseguir conversió i propicia prendre millors decisions empresarials que, ara, estaran condicionades per les variables definides de cada un dels nostres grups de clients. 

Bàsicament, la segmentació de clients aconsegueix oferir a cada client exactament allò que vol i necessita. 

Per altra banda, la segmentació comporta conèixer millor als nostres clients, ja que, per classificar-los és necessari realitzar un exercici d'exploració individual —per cada un d'ells— exhaustiu que ens obliga, per exemple, a determinar quines variables ens permeten categoritzar-los millor o a recopilar informació addicional que potser no coneixíem. En relació amb això, la customer segmentation ha evolucionat en la mesura en què ho han fet la informació i el big data. Les dades generals —edat, gènere, professió, etc.— que abans s'utilitzaven per definir i perfilar un retrat de qui són, han deixat de ser suficients. Ara és necessari anar un pas més enllà i explorar aspectes més concrets com els seus hàbits de consum i oci, les seves aficions i interessos, els canals que utilitzen, les seves experiències com a consumidors, el seu comportament, els seus pain points, les seves insatisfaccions, l'ús de canals i dispositius, les dades relacionades amb el SAC i el customer journey, etc.

La segmentació, a més a més, està orientada a la diferenciació. En paraules de Borja Martín, "el propòsit final de la segmentació és promoure accions que ens ajudin a diferenciar-nos de la competència." És a dir, si realitzem aquest exercici és, precisament, per poder desenvolupar accions innovadores, originals i diferenciades de les que realitza la nostra competència i que, a la vegada, s'adaptin als diferents tipus de clients que tenim. En aquest sentit, és convenient crear segmentacions pròpies més enllà de les automàtiques que, per exemple, proporcionen Google, Amazon o Facebook. "Si ens valem d'aquestes segmentacions i no utilitzem informació afegida, correm el risc de diferenciar-nos poc."

Per obtenir aquesta informació, és fonamental dur a terme un procés d'integració de dades que ens permeti tenir tota la informació integrada i unida, analitzar-la i completar-la. Només així, segmentar resultarà eficaç i podrem prendre decisions basades en les dades (data-driven decisions). 

Tipus de segmentacions

Existeixen una gran quantitat de maneres de segmentar com l'ABC de clients, el scoring de clients, etc. Algunes de les més recurrents són:

• Segmentació per cicle de vida: Els clients es classifiquen en grups d'edat i es determinen variables relacionades amb les necessitats i comportament de cada subgrup d'edat. Una persona de 18 anys segurament no tingui les mateixes possibilitats econòmiques ni el mateix estatus laboral que una persona de 40. Aquest és només un exemple de com es poden precisar variants relacionades amb l'edat o cicle de vida dels clients.
• RFM (Recency, Frecuency, Monetary): El model RFM radica en classificar als clients segons tres variables: La Recència —última vegada que el client va tenir contacte amb l'empresa—, la Freqüència —freqüència de consum del client respecte a la meva marca— i Monetary —la despesa del client—. És una anàlisi transaccional basada en investigar com els nostres clients es relacionen amb nosaltres d'una forma més completa que d'altres tipus de segmentacions.
• Segmentacions transaccionals: En aquest cas, els clients es classifiquen per comportament de compra. És a dir, els clústers es defineixen segons els productes o serveis que compren, els moments o freqüència en la qual ho fan, l'import que solen gastar, els canals o dispositius des dels quals adquireixen els productes, i d'altres criteris específics relacionats amb el sector empresarial de cada organització. Per exemple, una companyia hotelera podria definir clústers basant-se en variables com el tipus d'habitació que adquireix el client, si ho fa els caps de setmana, en dies laborals o en època de vacances, quants dies dura la seva estança, els serveis que sol·licita, etc. 
• Segmentació per comportament: Els usuaris es segmenten partint de variables més profundes relacionades amb el seu comportament: hàbits de compra, anàlisis de patrons de navegació, consum de continguts, canals i mitjans de consum, etc.

Segmentar mitjançant Buyer Persona

Una altra manera de segmentar, que mereix una secció a part, és mitjançant el sistema Buyer Persona. Aquest sistema consisteix en, una vegada tenim definits els nostres clústers, humanitzar-los perquè deixin de ser estadístiques i es converteixin en retrats dels nostres clients. Això suposa un pas més en el nostre empeny per entendre i conèixer al client i implica adquirir una comprensió encara més profunda del seu comportament, insatisfaccions, necessitats, interessos, forma de vida, etc. 

Un buyer persona és, a grans trets, el nostre client ideal. Evidentment, una vegada tenim clars els diferents segments de clients dels quals disposem, sabem que no hem de crear una sola buyer persona, sinó que hem de construir diversos clients ideals segons els nostres clústers. Generalment, les empreses solen crear entre 3 i 8 buyer persona.

A l'hora de crear una buyer persona ens hem de fixar en com més aspectes millor i, com a mínim, hauríem de definir les seves dades demogràfiques, el nivell d'estudis, el lloc de feina i situació laboral, els seus interessos, hobbies i activitats d'oci, la situació familiar, els cercles socials, les insatisfaccions i necessitats, així com les seves creences, valors, opinions i objectius. A més a més, no hem de limitar-nos a resumir tots aquests aspectes en una paraula, sinó que cal crear un relat complet per cada una de les nostres buyer persona. 

Si vols veure un exemple de buyer persona ideal, pots descarregar-te el nostre ebook de Customer Journey on també profunditzem sobre com desenvolupar experiències de clients òptimes. 

Independentment del tipus de segmentació que duem a terme, per obtenir resultats beneficiosos, és fonamental basar la nostra anàlisi en dades de qualitat (data quality) sobre els usuaris i disposar de dades històriques per tal que la informació tingui una base sòlida.

El valor de segmentar

En definitiva, la digitalització ha permutat les connexions entre els negocis i els clients, incrementant la capacitat de decisió del consumidor i forçant a les empreses a executar la seva activitat posant al client al centre: customer-centricity. En aquest context, segmentar és un procés necessari i indispensable per a desenvolupar estratègies ajustades a les necessitats, voluntats i particularitats dels clients.

Així mateix, segmentar és optimitzar recursos, ja que implica deixar de fer inversions incoherents o errònies que no aporten cap mena de valor a l'usuari per, en canvi, destinar recursos a estratègies que realment satisfacin les seves necessitats i aportin beneficis.

Per tot això, segmentar contribueix a fidelitzar als nostres clients i, sense dubte, resulta beneficiós tant per l'empresa com per l'usuari.

Si tens qualsevol dubte pel que fa a la segmentació de clients, no dubtis en posar-te en contacte amb nosaltres. Estem aquí per ajudar-te!