Customer Data Platform (CDP) vs. Data Management Platform (DMP)

La fragmentación de datos de los clientes se ha convertido en el gran enemigo de los negocios. Las tecnologías tradicionales de gestión de datos de los clientes ya no pueden satisfacer las nuevas necesidades empresariales. Exploramos las diferencias entre una Data Management Platform y un Customer Data Platform (CDP), una tecnología emergente que promete reemplazar las DMP

Customer Data Platform Hacia una visión centralizada del cliente 360

"Una nueva tecnología aparece, aparentemente desde el éter, y promete cambiar nuestras vidas. Los problemas de integración, etiquetado y almacenamiento de los datos de los clientes desaparecerán. Las identidades se fusionarán. Podrás encontrar nuevas audiencias hasta que te canses . Ah, y escalará, raramente fallará y permitirá (sí) un verdadero marketing one-to-one. El nombre de esta máquina mágica es... CRM. Era 1998. Las empresas se amontonaron y gastaron 3.500 millones de dólares al año solo en aplicaciones y bases de datos sin incluir los honorarios de consultoría y, sin embargo, en 2001, el 50% de los proyectos de CRM "fracasaron". Lo mismo ocurrió, a menor escala, durante el gran boom de la automatización del marketing en la década de los 2000. Y está ocurriendo de nuevo."

Así describía Gartner en 2018 el fracaso de la mayoría de sistemas CRM que, a pesar de haber  facilitado la gestión de las relaciones con los clientes, no han logrado resolver el gran problema de las empresas: la fragmentación de datos de los clientes. Lo mismo ha ocurrido con la tecnología que prometía ser la sustituta del CRM: las Data Management Platforms (DMP). 

Si bien es cierto que las Data Management Platforms han logrado sobrepasar algunos de los límites del CRM, resolviendo, por ejemplo, la creación de audiencias, también han perpetuado la fragmentación de los datos.

Así, no ha sido hasta la aparición del Customer Data Platform (CDP) cuando se ha encontrado la verdadera solución a esta problemática

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Fragmentación de datos: El 'talón de Aquiles' de las estrategias de cliente

La fragmentación de datos de los clientes es una de las razones de más peso por las cuales las empresas siguen sin lograr implementar una cultura data-driven y customer-centric

En 2017 Gartner hizo pública una investigación en la que se preguntó a un amplio grupo de ejecutivos sobre los motivos por los cuales no conseguían instaurar una perspectiva centrada en el cliente. El 52% de los encuestados argumentó que los silos fragmentados les impiden compartir datos sobre los clientes y el 33% mencionó que su empresa no dispone de las tecnologías necesarias para una correcta gestión de los datos de los clientes.

En el ecosistema empresarial actual los datos de los clientes están separados en silos fragmentados y generalmente incompatibles, produciendo múltiples segmentos de información sobre un mismo cliente. Por un lado, esto impide que las compañías puedan aprovechar el potencial de los datos y tomar data-driven decisions y, por el otro, imposibilita la obtención de una visión unificada sobre el consumidor y la creación de perfiles de cliente 360º. Esta es, además, la razón por la cual las empresas invierten más tiempo en procesar los datos que en analizarlos y aprovecharlos para optimizar las operaciones empresariales.

Sin embargo, no todo está perdido. Una problemática que lleva décadas obstaculizando las estrategias de cliente puede ser fácilmente resuelta con una emergente tecnología de integración de datos: el Customer Data Platform, un sistema de gestión de relación con los clientes que centraliza los procesos de recopilación de datos e integración de datos de los consumidores, aunando los datos en un único repositorio que permite a las compañías crear perfiles de cliente 360º y ejecutar campañas integradas en todos los canales y puntos de contacto.

Customer Data Platform vs. Data Management Platform (DMP): Diferencias, alcance y oportunidades

El CDP ha nacido para resolver las limitaciones de los otros sistemas de gestión de relación con los clientes, especialmente del Customer Relationship Management (CRM) y de la Data Platform Management (DMP).

La principal diferencia entre un sistema CRM y un Customer Data Platform es que el CRM es un software centrado en la recopilación de datos transaccionales y de ventas de clientes existentes. Es decir, proporciona información sobre los movimientos y transacciones de usuarios que ya son nuestros clientes y no contiene información sobre el comportamiento y movimientos de los usuarios anónimos que interaccionan con nuestros puntos de contacto sin llegar realizar una compra. El CRM trabaja con clientes existentes ya identificados, pero no es un sistema pensado para recopilar e integrar los datos de usuarios desconocidos por la empresa.

En cuanto a las Data Management Platforms (DMP), la diferencia principal entre ambas tecnologías reside en su enfoque. Las DMP están diseñadas para la creación y optimización de audiencias y, por lo tanto, los datos son recopilados con una clara intencionalidad de distribuir contenidos publicitarios. De hecho, la gran mayoría de Data Management Platforms disponen de un marketplace para la compra de datos de terceros.

Una Data Management Platform es incapaz de construir un perfil completo del cliente, ya que solo unifica datos relativos a la publicidad. El Customer Data Platform (CDP), en cambio, logra centralizar los datos totales de los consumidores para la construcción de perfiles de cliente 360º.

Asimismo, las plataformas DMP no tienen capacidades para crear distintos tipos de atributos de usuario (atributos numéricos, cualitativos, fechas, etc.), cosa que sí hace el CDP. Esto imposibilita que, por ejemplo, con una DMP podamos cruzar los datos de los clientes con otros datos contextuales relevantes para el análisis como pueden ser la fluctuación del precio de la moneda de su lugar de residencia, las condiciones meteorológicas o datos bursátiles.

Más allá del enfoque, las Data Management Platforms y los Customer Data Platform presentan funcionalidades técnicas distintas

customer data platform vs data management platform características

En definitiva, un Customer Data Platform (CDP) es un sistema que va un paso más allá de los sistemas CRM y las Data Management Platforms, y es que ha sido especialmente diseñado para llenar el vacío que dejan las Enterprise Data Warehouse, los sistemas CRM, las Data Management Platforms y el Master Data Management (MDM). Ni siquiera la fusión de todos estos sistemas sería capaz de resolver las necesidades de las compañías a la hora de gestionar la relación con sus clientes. El Customer Data Platform, en cambio, las resuelve por sí solo.

 

Conclusiones

La consolidación del Customer Data Platform nos sitúa en una nueva era en la que construir visiones únicas y completas sobre los clientes, gestionar íntegramente las audiencias, desarrollar estrategias de personalización óptimas y coherentes y generar el mensaje correcto para cada canal y touch point no solo es posible, sino que además es fácil y automático.

Ninguna tecnología surge por casualidad. Los avances tecnológicos provienen de necesidades por cubrir en el mercado y, por primera vez, estamos ante una herramienta cuya aparición ha sido suscitada tanto por las necesidades de las compañías como por las necesidades de los propios clientes. En este sentido, las empresas reticentes a explorar las ventajas de la nueva tecnología no solo estarán perdiendo, sino que además estarán haciendo perder a sus clientes.

En este artículo hemos descrito de forma breve algunas de las razones por las cuales el CDP se está posicionando como una tecnología clave en el mundo empresarial. Sin embargo, encontrarás información más detallada sobre sus capacidades, alcance, casos de uso, áreas de impacto y tendencias a futuro en nuestro E-book: CDP: Hacia una visión centralizada del cliente. ¡No te lo pierdas!

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