Hablamos sobre las 5 cosas que debes saber antes de adquirir e implementar un Customer Data Platform (CDP) para que los resultados sean los esperados.
El Customer Data Platform se ha convertido en una pieza fundamental de los sistemas de información de las empresas. Sin embargo, adquirir un CDP no siempre resulta en mejores estrategias de cliente. Hablamos de las 5 cosas que debes saber antes de implementar un CDP.
La integración de datos es el primer requisito para la toma de mejores decisiones de negocio a partir de los datos. El mundo empresarial es cada vez más data-driven y las necesidades de las compañías en relación con la ingesta, procesamiento y análisis de datos son cada vez son más complejas.
La gran mayoría de corporaciones ya disponen de herramientas de integración como un data warehouse, un data mart o un data lake. Sin embargo, en el terreno de los datos de los clientes (customer data), la fragmentación de datos sigue suponiendo un problema y el principal obstáculo que impide a las empresas el desarrollo de una estrategia customer-centric.
Los proveedores de software han intentado poner solución a esta problemática con una nueva tecnología, el Customer Data Platform (CDP), que va un paso más allá de las posibilidades que ofrecen las Data Management Platforms. El CDP centraliza los procesos de recopilación de datos de los consumidores, integrando los datos en un único repositorio que permite a las compañías crear perfiles de cliente 360º y ejecutar campañas integradas en todos los canales y puntos de contacto.
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No obstante, si bien los CDP han sido diseñados para solventar las necesidades empresariales que las otras plataformas de gestión de datos de los clientes no resolvían, su implementación no siempre acaba proporcionando los resultados esperados en cuanto al establecimiento de mejores estrategias de cliente.
Según un estudio de Forrester de 2022, más del 66% de usuarios de CDP consideran que la adopción de esta tecnología es clave para su organización. No obstante, solo el 10% de los encuestados creen que el Customer Data Platform que han implementado satisface sus necesidades actuales.
El problema no es que la tecnología no tenga las capacidades que promete. El problema está en que la mayoría de organizaciones la implementan sin saber cómo usarla y sin definir una estrategia previa de despliegue y explotación.
Un coche, por muy bueno que sea, necesita combustible para funcionar. Con el Customer Data Platform pasa lo mismo. La prisa de las organizaciones por la transformación digital está provocando que muchas empresas adquieran tecnologías punteras, en este caso el CDP, sin preocuparse del combustible.
Todas las tecnologías de marketing y de gestión de relaciones con los clientes requieren de un plan de funcionamiento y de la formación de los empleados para poder aprovechar sus capacidades y convertir los datos de los clientes en valor empresarial.
El desarrollo de una cultura data-driven es el primer paso, pero el CDP no puede trabajar solo. Los negocios requieren de otros procesos de gestión de los datos: un ETL continuo y el intercambio, la supervisión, la activación y la atribución de datos offline, online, por lotes y en tiempo real.
Para que los profesionales del marketing tengan éxito, tienen que empezar a pensar en el Customer Data Platform como una activo estratégico directamente vinculado a las necesidades de la empresa y a sus rutinas de trabajo.
Las 5 cosas que debes saber antes de implementar un Customer Data Platform (CDP)
1. Existen diferentes tipos de CDP
No todos los Customer Data Platform tienen las mismas capacidades. De hecho, según Forbes, los CDP de primera generación constituyen la mayor parte del mercado y, evidentemente, no cuentan con las funcionalidades avanzadas de los CDP más modernos.
Por otro lado, la oferta de CDPs también varía según el enfoque con el cual ha sido diseñada la tecnología y su propósito. Algunos CDP están centrados en la oferta de datos útiles para los equipos de marketing con base en la nube y su funcionamiento está vinculado a otras tecnologías complementarias como el CRM o las Data Management Platforms. Otros CDP, los CDP básicos, se centran principalmente en la recopilación, la integración y la gestión de los datos de los clientes y de otros datos de marketing. En cambio, algunos proveedores de software han complementado sus tecnologías CDP con capacidades de machine learning o con plataformas de gestión de la experiencia de cliente online (DXP), por ejemplo.
Por tanto, antes de adquirir un CDP es fundamental tener claras las necesidades del equipo de marketing y ventas de nuestra compañía, establecer prioridades y consultar con expertos qué tipo de plataforma CDP es la más adecuada según nuestros objetivos de negocio.
2. Necesitarás formar a los empleados
No tiene mucho secreto. Para poder sacar el máximo rendimiento al CDP, tus empleados deben recibir formación sobre qué hace la tecnología, cómo usarla, para qué sirve, etc.
Los usuarios principales de un CDP son los profesionales del marketing, de ventas y de gestión de relaciones con los clientes. Evidentemente, este tipo de perfil profesional no cuenta con los conocimientos técnicos del equipo de IT.
Más que la vertiente técnica de uso de la plataforma —muchos software CDP son user-friendly y están pensados para ser utilizados por usuarios poco técnicos— es fundamental formar al equipo en cuánto a la estrategia de uso de la herramienta, a su planteamiento y el papel que cumple dentro de la empresa y en cuanto a la estrategia de marketing y la estrategia de negocio global de la compañía.
3. Calidad y enriquecimiento de los datos
El CDP integra y gestiona los datos de los clientes, pero si nuestros datos son de baja calidad, comprometerán el funcionamiento de la herramienta. La calidad de los datos de origen es esencial, así como disponer de los datos suficientes y tenerlos debidamente organizados.
Para cumplir con la velocidad y la escala de las campañas de marketing modernas, es importante que la compañía establezca políticas de data governance y que los sistemas de conocimiento corporativo sean capaces de enriquecer los datos y de velar por su calidad.
4. Asegúrate de que el CDP se integra con las demás soluciones corporativas
Para que el CDP pueda usar los datos para proporcionar un mayor conocimiento de los clientes, llegar a las audiencias adecuadas y ayudar al equipo de marketing a desarrollar mejores estrategias de captación de clientes potenciales, necesita poder integrarse a las soluciones tecnológicas ya existentes en la empresa. La integración de sistemas es una parte clave de la integración de datos.
Las plataformas y tecnologías de datos, los sistemas de conocimiento y de activación de los datos deben formar parte de un mismo engranaje.
5. Es muy probable que necesites servicios técnicos
Según el estudio de Forrester ya citado previamente, el 52% de las empresas que adquieren un CDP se dan cuenta de que necesitan servicios técnicos para organizar y 'desenredar' los datos de la empresa.
En este sentido, es probable que para asegurar el buen funcionamiento de la solución necesites asesoramiento técnico y conocimientos especializados para canalizar y estructurar un flujo de datos integrado y flexible.
Conclusión
¿Significa esto que el CDP es otra tecnología que no cumple lo que prometía?
No. Si cuenta con un proceso de implementación y acompañamiento adecuado, el CDP cumple con su objetivo: ayudar a las marcas a conocer más y mejor a sus clientes, a incrementar la captación de clientes con las tecnologías de las que ya disponen y a acelerar la conversión. Asimismo, el CDP promete posicionarse como el núcleo de la diferenciación de las marcas a través de la personalización.
No obstante, los CDP no hacen magia. Al menos, no por si solos. Incluso Harry Potter necesitaba ir a clase. Para que la magia suceda, debes llevar a cabo un proceso adecuado de implementación y despliegue del CDP.
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