Segmentar para construir una estrategia customer-centric

La tecnología ha transformado nuestro mundo, es innegable. En el ámbito empresarial, esta transformación se ha traducido, entre otras cosas, en la intensificación de la conversación entre consumidores y empresas, así como en un aumento de la capacidad de decisión y expresión del cliente. Por su lado, las compañías han comprendido que escuchar al cliente implica afinar las experiencias que brindan y, por ende, optimizar sus resultados.  Todo esto, ha provocado que los negocios hayan permutado radicalmente su enfoque, pasando de ver el mundo desde una perspectiva focalizada en la empresa, a una perspectiva customer-centric. 

¿Por qué customer centricity?

Customer centricity es, básicamente, un cambio en la visión empresarial que consiste en cimentar todas las estrategias y acciones en el cliente, partiendo de la escucha activa y constante, así como del esfuerzo incesante por conocerle, entenderle y empatizar con él/ella.

Este cambio de perspectiva se ha dado como consecuencia de las circunstancias y es que, hoy en día, ya no son las empresas las que dictan lo que el usuario quiere o necesita, sino que es ahora el cliente quien, indirectamente, condiciona la oferta mediante el manifiesto de sus necesidades, deseos y voluntades. Por eso, escucharles y responder a sus advertencias es sinónimo de éxito.

Cada vez es más importante tener una comprensión multi-panorámica de nuestros consumidores. La información general —edad, género, profesión, etc.— que antes se usaba para definir y perfilar un retrato de quiénes son, ha dejado de ser suficiente.  Ahora es necesario ir un paso más allá y explorar sus hábitos de consumo y ocio, sus aficiones e intereses, los canales que utilizan, sus experiencias como consumidores, sus pain points, sus insatisfacciones... El hecho de no ofrecerle al cliente lo que quiere, cómo lo quiere y en las condiciones en las que lo requiere, provocará que se decante por otra de las mil y una opciones que le presta el mercado; una que sí lo escuche y se interese por lo que tiene que decir. 

En definitiva, es hoy el propio cliente el que nos pide que creemos una estrategia de negocio customer-centric. En este sentido, una de las bases fundamentales de la customer centricity es la segmentación de clientes. 

¿Qué es customer segmentation?

Según Borja Martín, Head of Data Strategy & Insights de Bismart: "Segmentar es, básicamente, clasificar nuestro mercado y estructurarlo en colectivos que permitan a la compañía entender mejor las necesidades de los clientes y las oportunidades que se le plantean."

La segmentación de clientes pues, consiste en analizar y organizar toda la información que tenemos sobre nuestros clientes, enriquecerla cuánto sea necesario con información externa y, partiendo de ahí, clasificarlos en grupos de clientes o clústers para, posteriormente, tomar decisiones basadas en ellos. Los clústers son grupos de clientes que tienen características homogéneas entre ellos y que, a su vez, presentan cualidades heterogéneas respecto a los demás segmentos.

Esta práctica sirve, esencialmente, para comprender las diferentes tipologías de clientes que tenemos y orientar nuestras acciones a cada uno de ellos. Además, ayuda de manera directa a colocar al cliente en el centro ya que el proceso implica escucharlo, clasificarlo y adaptar las estrategias de negocio a sus necesidades. Es decir, segmentando, las empresas consiguen desarrollar estrategias totalmente enfocadas en cada tipo de cliente y, por lo tanto, satisfacer mejor sus necesidades, mejorar sus experiencias de usuario, etc. Asimismo, la segmentación contribuye a conseguir conversión y propicia tomar mejores decisiones empresariales que, ahora, estarán condicionadas por las variables definidas de cada uno de nuestros grupos de clientes. 

Básicamente, la segmentación de clientes consigue ofrecer a cada cliente exactamente lo que quiere y necesita. 

Por otro lado, la segmentación de clientes conlleva conocer mejor a nuestros clientes, ya que, para clasificarlos, es necesario realizar un ejercicio de exploración individual —para cada uno de ellos— exhaustivo que nos obliga, por ejemplo, a determinar qué variables nos permiten categorizarlos mejor o a recopilar información adicional que quizás no conocíamos. En relación con esto, la customer segmentation ha evolucionado en la medida en que lo ha hecho la información y el big data. Los datos generales —edad, género, profesión, etc.— que antes se usaban para definir y perfilar un retrato de quiénes son, han dejado de ser suficientes.  Ahora es necesario ir un paso más allá y explorar aspectos más concretos como sus hábitos de consumo y ocio, sus aficiones e intereses, los canales que utilizan, sus experiencias como consumidores, su comportamiento, sus pain points, sus insatisfacciones, su uso de canales y dispositivos, los datos relacionados con el SAC y el customer journey, etc. 

La segmentación, además, está orientada a la diferenciación. En palabras de Borja Martín, "el propósito final de la segmentación es promover acciones que nos ayuden a diferenciarnos de la competencia." Es decir, si realizamos este ejercicio es, precisamente, para poder desarrollar acciones innovadoras, originales y diferenciadas de las que realiza nuestra competencia y que, a su vez, se adapten a los distintos tipos de clientes que tenemos. En relación con esto, es conveniente crear segmentaciones propias más allá de las automáticas que, por ejemplo, proporcionan Google, Amazon o Facebook. "Si nos valemos de esas segmentaciones y no utilizamos información añadida, corremos el riesgo de diferenciarnos poco."

Para obtener esta información, es fundamental llevar a cabo un proceso de integración de datos que nos permita tener toda la información integrada y unida, analizarla (data analysis) y completarla. Solo así, segmentar resultará eficaz y podremos tomar decisiones basadas en los datos (data-driven decisions).

Tipos de segmentación

Existen una gran cantidad de maneras de segmentar como el ABC de clientes, el scoring de clientes, etc. Algunas de las más recurrentes son:

• Segmentación por ciclo de vida: Los clientes se clasifican en grupos de edad y se determinan variables relacionadas con las necesidades y comportamiento de cada subgrupo de edad. Una persona de 18 años seguramente no tenga las mismas posibilidades económicas ni el mismo estatus laboral que una persona de 40. Este es solo un ejemplo de cómo se pueden precisar variantes relacionadas con la edad o ciclo de vida de los clientes.
• RFM (Recency, Frecuency, Monetary): El modelo RFM radica en clasificar a los clientes según tres variables: La Recencia —última vez que el cliente tuvo contacto con la empresa—, la Frecuencia —frecuencia de consumo del cliente respecto a mi marca— y Monetary —el gasto del cliente—. Es un análisis transaccional basado en investigar cómo nuestros clientes se relacionan con nosotros de una forma más completa que otros tipos de segmentaciones.
• Segmentaciones transaccionales: En este caso, los clientes se clasifican por comportamiento de compra. Es decir, los clústers se definen según los productos o servicios que compran, los momentos o frecuencia en la que compran, el importe que suelen gastar, los canales o dispositivos desde los que adquieren los productos y otros criterios específicos relacionados con el sector empresarial de cada organización. Por ejemplo, una compañía hotelera podría definir clústers basándose en variables como el tipo de habitación que adquiere el cliente, si lo hace en fines de semana, en días laborales o en época de vacaciones, cuántos días dura su estancia, los servicios que solicita, etc.
• Segmentación por comportamiento: Los usuarios se segmentan partiendo de variables más profundas relacionadas con su comportamiento: hábitos de compra, análisis de patrones de navegación, consumo de contenidos, canales y medios de consumo, etc.

Segmentar mediante Buyer Persona

Otra manera de segmentar, que merece una sección aparte, es mediante el sistema Buyer Persona. Este sistema consiste en, una vez tenemos definidos nuestros clústers, humanizarlos para que dejen de ser estadísticas y se conviertan en retratos de nuestros clientes. Esto conlleva un paso más en nuestro empeño por entender y conocer al cliente e implica adquirir una comprensión aún mayor de su comportamiento, insatisfacciones, necesidades, intereses, modo de vida, etc.

Un buyer persona es, a grandes rasgos, nuestro cliente ideal. Evidentemente, una vez tenemos claros los diferentes segmentos de clientes que tenemos, sabemos que no debemos crear una sola buyer persona, sino que debemos construir diversos clientes ideales según nuestros clústers. Por lo general, las empresas suelen crear entre 3 y 8 buyer persona. 

A la hora de crear una buyer persona debemos fijarnos en cuántos más aspectos mejor y, como mínimo, deberíamos definir sus datos demográficos, nivel de estudios, puesto de trabajo y situación laboral, sus intereses, hobbies y actividades de ocio, su situación familiar, sus círculos sociales, sus insatisfacciones y necesidades, así como sus creencias, valores, opiniones y objetivos. Además, no debemos limitarnos a resumir todos estos aspectos en una palabra, sino que es preciso crear un relato completo por cada una de nuestras buyer persona.

Si quieres ver un ejemplo de buyer persona ideal, puedes descargarte nuestro ebook de Customer Journey, donde, además, profundizamos sobre cómo desarrollar experiencias de cliente óptimas.

Independientemente del tipo de segmentación que vayamos a llevar a cabo, con tal de obtener resultados beneficiosos, es fundamental basar nuestro análisis en datos de calidad (data quality) sobre los usuarios y disponer de datos históricos para que la información tenga una base sólida.

El valor de segmentar

En definitiva, la digitalización ha permutado las conexiones entre negocios y clientes, acrecentando la capacidad de decisión del consumidor y forzando a las empresas a ejecutar su actividad poniendo al cliente en el centro: customer-centricity. En este marco, segmentar es un proceso necesario e indispensable para desarrollar estrategias amoldadas a las necesidades, voluntades y particularidades de los clientes.

Además, segmentar es optimizar recursos, ya que  conlleva dejar de hacer inversiones incoherentes o erróneas que no aportan ningún valor al usuario para, en cambio, destinar recursos a estrategias que realmente satisfagan sus necesidades y aporten beneficios.

Por todo lo expuesto, segmentar contribuye a fidelizar a nuestros clientes y, sin duda, resulta provechoso tanto para la empresa como para el usuario.

Si tienes cualquier duda respecto a la segmentación de clientes, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. ¡Estamos aquí para ayudarte!