La experiencia de cliente es una de las tendencias más relevantes del momento. Numerosos estudios —como el de B2B International— la sitúan como la estrategia preferente de los departamentos de marketing de las empresas. Como todo sistema en auge, no deja de evolucionar y las organizaciones deben empezar a plantearse cómo será la customer experience del futuro y qué deben hacer para no llegar tarde a la nueva era de la CX.
En los últimos años muchas empresas han empezado a invertir en herramientas y tecnologías que les ayudan a conocer mejor a sus clientes, poniendo especial atención a la experiencia de cliente. Según un reciente informe de B2B International, la customer experience ya ocupa la primera posición de tendencias en marketing.
Es probable que sepamos donde estamos, pero, ¿sabemos hacia donde vamos? En los negocios es tan importante pensar en el futuro como pensar en el presente.
En el mundo empresarial todo cambia muy rápido y ya hay organizaciones que van un paso más allá y están empezando a invertir en la customer experience del futuro o, más bien, en las que prometen ser las tendencias más señaladas en experiencia de cliente en los próximos años.
¿Quiénes serán los primeros en llegar?
Algunas empresas líderes están avanzando hacía un nuevo enfoque de la customer experience que se focaliza en el aprovechamiento máximo de los datos de los clientes desde todas los sistemas de recopilación de datos y perspectivas empresariales (financieros, operativos, de marketing, de ventas, etc.); así como en la inversión en tecnologías de análisis predictivo para anticiparse a los comportamientos y necesidades de los clientes, crear relaciones más profundas e identificar problemáticas y oportunidades en tiempo real.
Estas empresas no solo obtienen una mayor comprensión sobre el comportamiento de sus clientes —por cada una de las interacciones—, sino que además pueden resolver los problemas del customer journey antes de que sucedan y tengan consecuencias negativas, tanto para los consumidores como para la empresa.
En este sentido, el paso que están tomando las compañías más punteras en materia de CX apunta hacía un cambio fundamental en la forma en que las empresas evalúan y dan forma a sus experiencias de cliente, dejando a un lado el ahora y centrando sus esfuerzos en el mañana.
Según una de las consultoras tecnológicas más importantes de occidente, McKinsey, los sistemas y tecnologías de customer experience del futuro serán holísticos, predictivos, precisos y estrechamente vinculados a los resultados empresariales: "La evidencia sugiere que las ventajas serán sustanciales para las empresas que empiecen a crear las capacidades, el talento y la estructura organizativa necesaria para esta transición. Las que se queden con los sistemas tradicionales se verán obligadas a ponerse al día en los próximos años."
Por otro lado, es fundamental tener paciencia y tener en cuenta que los cambios no son inmediatos y requieren de un tiempo de adaptación. Aquellas compañías que acaban de empezar a desarrollar estrategias o planes para mejorar la customer experience seguramente se encuentren con obstáculos y con miembros de la organización reticentes a apostar por el cambio. Sin embargo, incluso las empresas con los sistemas de CX más rudimentarios y con menos disponibilidad de datos sobre los clientes o con poco personal técnico especializado en ciencia de datos, pueden transformar su óptica empresarial centrándose en el cliente —customer-centric— y optimizando la customer experience.
El análisis de datos es, sin duda, la clave del futuro de la customer experience. Hoy en día las corporaciones tienen acceso a una gran cantidad de conjuntos de datos —tanto internos como externos— que pueden aprovechar para crear un perfil multidimensional de quiénes son sus clientes, uniendo información relativa a todos los departamentos empresariales en un único repositorio de datos que servirá a toda la organización.
En la entrada "El valor del repositorio de datos de cliente único" ya avanzábamos que disponer sobre un almacén de datos propio para cada perfil de cliente es otra de las iniciativas en auge en cuestión de estrategia de cliente.
Si las empresas logran superar la fragmentación de silos a través de un almacén de datos donde se halla toda la información relativa al cliente, podrán dibujar una versión mucho más fiel de quiénes son sus clientes y cómo se comportan. Así, en materia de CX, las organizaciones podrán explorar en detalle todas las etapas de la customer journey de cada perfil de cliente e identificar rápidamente oportunidades, carencias y áreas de mejora en la experiencia de cliente.
Según McKinsey, los repositorios de datos a nivel de cliente: "Sirven de base para desarrollar una comprensión rigurosa de las experiencias de los clientes. La plataforma debe ser fiable para toda la organización, con un mapeo claro y coherente de todas las fuentes de datos y con identificadores únicos para los clientes, las líneas de productos y otros datos empresariales fundamentales."
La aplicación de algoritmos de machine learning para realizar análisis predictivos también se puede aplicar a la customer experience, haciendo un seguimiento y estudiando cómo los diferentes factores de la experiencia de cliente influyen en la satisfacción de los consumidores y en los resultados empresariales.
Algunas organizaciones ya han empezado a valerse de la analítica predictiva para identificar problemas, oportunidades, áreas de mejora y patrones en la customer journey de sus clientes. Así, obteniendo una representación clara y exhaustiva de cómo funciona la CX de cada tipo de cliente, esta tecnología puede predecir tendencias futuras a través del reconocimiento de patrones.
Este tipo de algoritmos originan calificaciones predictivas para cada cliente en función de las características de su customer journey. Estas calificaciones permiten a las compañías predecir la satisfacción de cada uno de sus clientes a nivel individual y relacionarla con la probabilidad de fidelización, los ingresos generados, los costos vinculados al servicio, etc.
En otras palabras, los responsables de la customer experience tienen la capacidad de calcular el retorno de la inversión en CX y de relacionar las estrategias y acciones de CX directamente con los resultados empresariales a través de una visión precisa y cuantificada de los factores que impulsan la experiencia del cliente y el rendimiento empresarial. Con todo esto, la capacidad de diseñar experiencias de cliente de valor sustancial aumenta a través de una amplia gama de aplicaciones de gestión del rendimiento, planificación estratégica y de monitorización de la participación del cliente en tiempo real. Así, las plataformas predictivas de customer experience permiten medir y gestionar mejor el rendimiento la customer experience y optimizar la toma de decisiones de negocio.
Por otro lado, es esencial que la información y el conocimiento generado a través de las herramientas predictivas se comparta y se ponga a disposición de toda la empresa —incluyendo todos los departamentos y niveles— a través de una API. De esta manera, los encargados de cuidar la experiencia de cliente pueden incluso recibir alertas cuando se identifiquen insights de valor o notas sobre cómo mejorar y personalizar la experiencia de cliente.
Lo más importante es que este tipo de sistemas funcionan a tiempo real, por lo que permiten a los responsables de CX actuar con agilidad y adaptarse rápidamente al cambio.
En los últimos años, la experiencia de cliente no solo se ha posicionado como una de las estrategias más relevantes para las empresas, sino que además la forma de diseñar, optimizar, monitorizar y cuantificar el valor de la CX cada vez es más sofisticada.
Las consultoras más importantes del mundo vaticinan un incremento de la trascendencia del análisis predictivo en cuanto a la creación de estrategias de customer experience. Asimismo, la relevancia de los datos y de los repositorios de datos únicos para clientes solo se dilatará en los próximos años.
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