El mayor reto al que se han enfrentado los departamentos de marketing en 2021 ha sido medir e informar sobre su retorno de la inversión (ROI). En segundo lugar, los profesionales del marketing se quejan de la falta de insights en el customer journey. Descubre los principales retos del marketing en 2021 y cómo solventarlos.
La consultora especializada en customer intelligence, Brandwatch, lleva a cabo un informe anual sobre el estado del marketing y las estrategias de cliente de las empresas. Para elaborar el informe <<El investigador de mercado en 2022>>, que se acaba de publicar, la consultora ha preguntado a 63 expertos sobre los mayores retos a los que se han enfrentado los departamentos de marketing en 2021 y sus principales obstáculos para conocer mejor a los clientes. En ambos casos, los encuestados podían marcar más de una respuesta.
A continuación, repasamos en detalle las principales conclusiones extraídas de la investigación que, entre otras cosas, nos ofrece un retrato sobre:
- Las principales barreras contra las que han tenido que luchar las empresas en 2021.
- Las prácticas que mejor han funcionado.
- Las mejoras que deberían realizar las compañías para triunfar en 2022.
Los principales retos del marketing en 2021
Fuente: Brandwatch
Según los resultados de la encuesta elaborada por Brandwatch, el principal reto de los profesionales del marketing en 2021 ha sido la dificultad por medir e informar sobre el retorno de la inversión (ROI) de las acciones y actividades llevadas a cabo. Esto nos indica que los marketers no disponen de las herramientas de monitorización adecuadas o bien de los conocimientos necesarios para monitorear y analizar su propia actividad. Por otro lado, es habitual que los marketers monitoricen una campaña tras un período de tiempo corto y después se olviden de ella, sin hacer un seguimiento adecuado de la misma, teniendo en cuenta que los ciclos de conversión de clientes suelen requerir de un curso de tiempo más largo.
Si bien algunos aspectos de la actividad empresarial como las finanzas son relativamente fáciles de analizar, las acciones de marketing son más complicadas cuantificar. En este sentido, otra de las razones por las cuales los profesionales del marketing no monitorean sus acciones como deberían es que no confían en sus datos. Según un estudio de Adverity, el 34% de directores de marketing no confían en los datos de marketing. Esto puede vincularse a la tercera respuesta más votada por los encuestados, la incapacidad de prevenir lo que vendrá o, en otras palabras, de aplicar el análisis predictivo o forecasting. Si los profesionales del marketing no hacen un seguimiento adecuado de su actividad y de los resultados que les proporcionan sus acciones y, además, no confían en los datos de los que disponen, es imposible que puedan aplicarlos para identificar oportunidades y áreas de mejora de cara al futuro. Aún más improbable es que sean capaces de establecer los mejores siguientes pasos a seguir o de predecir el comportamiento de los clientes.
En segundo lugar, los expertos encuestados señalan la falta de insights sobre el customer journey y la experiencia de cliente, dos de los elementos más relevantes en la era del marketing digital.
Como si quisieran explicar el motivo de dicha carencia, el 34% de los encuestados afirman tener dificultades para acceder a los datos correctos sobre sus clientes.
Evidentemente, disponer de los datos adecuados sobre los consumidores es esencial para conocer a los clientes. Sin datos de calidad es imposible generar inteligencia y tomar decisiones de marketing basadas en conocimiento (data-driven marketing). Como ya hemos apuntado numerosas veces en este blog, las organizaciones generan más datos de los que son capaces de aprovechar. Esto se debe, en gran parte, en la falta de una cultura data-driven y en la necesidad de que las empresas inicien una transformación data-driven, sin la cual los problemas de ahora seguirán siendo los de mañana.
Además de los datos, las empresas también deben comprender que existe el conocimiento más allá del análisis de datos. Técnicas cualitativas como la creación de Buyer Persona o el market research pueden enriquecer mucho nuestros datos de cliente y consolidar una base sólida de conocimiento.
Por otro lado, el 14% de los encuestados dicen tener problemas para acceder a la información de otros departamentos. Cuando hablamos de customer data, es muy habitual que prácticamente todos los departamentos de una empresa generen datos de los clientes. Sin embargo, estos datos se suelen almacenar en silos fragmentados que impiden a los profesionales de marketing la creación de perfiles 360º de sus consumidores. Este es, de hecho, uno de los grandes problemas en cuanto a la generación de estrategias de cliente y la gestión de las relaciones con los consumidores. Sin embargo, recientemente ha surgido una nueva tecnología que se está posicionando como la solución a esta problemática: el Customer Data Platform (CDP), mediante el cual las organizaciones pueden cuentan con un repositorio de datos de cliente único que, además, está pensado para optimizar la relación con los consumidores.
En la era de la customer-centricity, no conocer a los clientes es sinónimo de fracaso. Sin una estrategia de datos eficiente, las compañías serán incapaces de conocer a sus clientes y, por tanto, de satisfacer sus necesidades adecuadamente.
¿Por qué las empresas son incapaces de conocer a sus clientes?
Fuente: Brandwatch
En cuanto a los motivos que impiden a las compañías conocer a sus clientes, el 53% de los expertos opina que se debe a la falta de tiempo. El 52% confirma lo que ya sabíamos, no disponen de los datos de cliente necesarios ni de las herramientas adecuadas para conocer a los clientes (46%).
Prácticamente todas las respuestas giran en torno a una misma conclusión: los profesionales del marketing no disponen del tiempo, los conocimientos ni los recursos necesarios para investigar a los clientes.
Más que un problema de falta de datos, el problema está en no saber qué hacer con esos datos o no disponer de las herramientas necesarias para transformarlos en inteligencia. Muchas organizaciones creen erróneamente que no cuentan con los suficientes datos sobre sus clientes. Sin embargo, en realidad, disponen de más datos de los que ni siquiera conocen, pero no saben de dónde sacarlos o cómo sacarles provecho.
En definitiva, todo esto nos da a entender que, para beneficiarnos del valor real de los datos, es clave saber de qué datos disponemos, cuáles son los relevantes, qué herramientas necesitamos y qué queremos conseguir.
En Kale somos expertos en acelerar negocios e impulsar marcas a través de los datos, convirtiéndolos en acciones que mejoran las ventas y la experiencia de cliente.
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