Explorem la diferència entre el Customer Data Platform, la Data Management Platform i el sistema CRM. No et perdis nostre e-book exclusiu sobre CDP!
La fragmentació de dades dels clients s'ha convertit en el gran enemic dels negocis. Les tecnologies tradicionals de gestió de dades dels clients ja no satisfan les noves necessitats empresarials. Explorem les diferències entre una Data Management Platform i un Customer Data Platform (CDP), una tecnologia emergent que promet reemplaçar les DMP.
"Una nova tecnologia apareix, aparentment des de l'èter, i promet canviar les nostres vides. Els problemes d'integració, etiquetatge i emmagatzematge de les dades dels clients desapareixeran. Les identitats es fusionaran. Podràs trobar noves audiències fins que te'n cansis. Ah, i serà escalable, rarament fallarà i permetrà (sí) un veritable màrqueting one-to-one. El nom d'aquesta màquina màgica és... CRM. Era 1998. Les empreses es van aglomerar i van gastar 3.500 milions de dòlars a l'any només en aplicacions i bases de dades —sense incloure els honoraris de consultoria— i, no obstant això, l’any 2001, el 50% dels projectes de CRM "havien fracassat". El mateix va passar, a menor escala, durant el gran boom de l'automatització del màrqueting a la dècada dels 2000."
Així descrivia Gartner l'any 2018 el fracàs de la majoria de sistemes CRM que, malgrat haver facilitat la gestió de les relacions amb els clients, no han aconseguit resoldre el gran problema de les empreses: la fragmentació de dades dels clients. El mateix ha passat amb la tecnologia que prometia ser la substituta del CRM: les Data Management Platforms (DMP).
Si bé és cert que les Data Management Platforms han aconseguit sobrepassar alguns dels límits del CRM, resolent, per exemple, la creació d'audiències, també han perpetuat la fragmentació de les dades.
Així, no ha estat fins a l'aparició del Customer Data Platform (CDP) quan s'ha trobat la veritable solució a aquesta problemàtica.
Quina és la màgia del CDP? Per què és la tecnologia en la qual més estan invertint les companyies líders del mercat? Descobreix tot el que necessites saber sobre Customer Data Platform en el nostre e-book gratuït: "CDP: Cap a una visió centralitzada del client".
Fragmentació de dades: El 'taló d'Aquil·les' de les estratègies de client
La fragmentació de dades dels clients és una de les raons de més pes per les quals les empreses segueixen sense aconseguir implementar una cultura data-driven i customer-centric.
L'any 2017 Gartner va fer pública una recerca en la qual es va preguntar a un ampli grup d'executius sobre els motius pels quals no aconsegueixen instaurar una perspectiva centrada en el client. El 52% dels enquestats va argumentar que les sitges fragmentades els impedeixen compartir dades sobre els clients i el 33% va esmentar que la seva empresa no disposa de les tecnologies necessàries per a una correcta gestió de les dades dels clients.
En l'ecosistema empresarial actual les dades dels clients estan separades en sitges fragmentades i generalment incompatibles, produint múltiples segments d'informació sobre un mateix client. D'una banda, això impedeix que les companyies puguin aprofitar el potencial de les dades i prendre data-driven decisions i, per l'altre, impossibilita l'obtenció d'una visió unificada sobre el consumidor i la creació de perfils de client 360º. Aquesta és, a més, la raó per la qual les empreses inverteixen més temps a processar les dades que a analitzar-les i aprofitar-les per a optimitzar les operacions empresarials.
No obstant això, no tot està perdut. Una problemàtica que porta dècades obstaculitzant les estratègies de client pot ser fàcilment resolta amb una emergent tecnologia d'integració de dades: el Customer Data Platform, un sistema de gestió de relació amb els clients que centralitza els processos de recopilació de dades i integració de dades dels consumidors, fusionant les dades en un únic repositori que permet a les companyies crear perfils de client 360º i executar campanyes integrades en tots els canals i punts de contacte.
Customer Data Platform vs. Data Management Platform (DMP): Diferències, abast i oportunitats
El CDP ha nascut per a resoldre les limitacions dels altres sistemes de gestió de relació amb els clients, especialment del Customer Relationship Management (CRM) i de la Data Platform Management (DMP).
La principal diferència entre un sistema CRM i un Customer Data Platform és que el CRM és un programari centrat en la recopilació de dades transaccionals i de vendes de clients existents. És a dir, proporciona informació sobre els moviments i transaccions d'usuaris que ja són els nostres clients i no conté informació sobre el comportament i moviments dels usuaris anònims que interaccionen amb els nostres punts de contacte sense arribar realitzar una compra. El CRM treballa amb clients existents ja identificats, però no és un sistema pensat per a recopilar i integrar les dades d'usuaris desconeguts per l'empresa.
Pel que fa a les Data Management Platforms (DMP), la diferència principal entre totes dues tecnologies és el seu enfocament. Les DMP estan dissenyades per a la creació i optimització d'audiències i, per tant, les dades són recopilades amb una clara intencionalitat de distribuir continguts publicitaris. De fet, la gran majoria de Data Management Platforms disposen d'un marketplace per a la compra de dades de tercers.
Una Data Management Platform és incapaç de construir un perfil complet del client, ja que només unifica dades relatives a la publicitat. El Customer Data Platform (CDP), en canvi, aconsegueix centralitzar les dades totals dels consumidors per a la construcció de perfils de client 360º.
Així mateix, les plataformes DMP no tenen capacitats per a crear diferents tipus d'atributs d'usuari (atributs numèrics, qualitatius, dates, etc.), cosa que sí que fa el CDP. Això impossibilita que, per exemple, amb una DMP puguem creuar les dades dels clients amb altres dades contextuals rellevants per a l'anàlisi com poden ser la fluctuació del preu de la moneda del lloc de residència, les condicions meteorològiques o dades borsàries.
Més enllà de l'enfocament, les Data Management Platforms i els Customer Data Platform presenten funcionalitats tècniques diferents:
En definitiva, un Customer Data Platform (CDP) és un sistema que va un pas més enllà dels sistemes CRM i les Data Management Platforms, i és que ha estat especialment dissenyat per a omplir el buit que deixen les Enterprise Data Warehouse, els sistemes CRM, les Data Management Platforms i el Màster Data Management (MDM). Ni tan sols la fusió de tots aquests sistemes seria capaç de resoldre les necessitats de les companyies a l'hora de gestionar la relació amb els seus clients. El Customer Data Platform, en canvi, les resol per si sol.
Conclusions
La consolidació del Customer Data Platform ens situa en una nova era en la qual construir visions úniques i completes sobre els clients, gestionar íntegrament les audiències, desenvolupar estratègies de personalització òptimes i coherents i generar el missatge correcte per a cada canal i touch point no només és possible, sinó que a més és fàcil i automàtic.
Cap tecnologia sorgeix per casualitat. Els avanços tecnològics provenen de necessitats i, per primera vegada, ens trobem davant una eina l'aparició de la qual ha estat provocada tant per les necessitats de les companyies com per les dels clients. En aquest sentit, les empreses reticents a explorar els avantatges de la nova tecnologia no només estaran perdent, sinó que a més estaran fent perdre als seus clients.
En aquest article hem descrit de manera breu algunes de les raons per les quals el CDP s'està posicionant com una tecnologia clau en el món empresarial. No obstant això, trobaràs informació més detallada sobre les seves capacitats, abast, casos d'ús, àrees d'impacte i tendències a futur en el nostre E-book: CDP: Cap a una visió centralitzada del client. No t'ho perdis!
