El sector empresarial se encuentra en un período en el que los ejecutivos disponen de más información que en ningún otro período anterior. Sin embargo, los clientes también, cosa que incrementa la necesidad de estrategias comerciales y de marketing competentes e innovadoras. El marketing intelligence puede ser la clave para despuntar en un entorno cada vez más competitivo.
La mayoría de empresas son conscientes de que los datos y la información sobre sus clientes son la piedra filosofal de las estrategias empresariales, especialmente en un momento en que cada vez más empresas se esfuerzan por ser customer-centric.
Sin embargo, en los últimos años, tanto el marketing como el análisis de datos están progresando a un ritmo vertiginoso. El aprovechamiento de los datos como recurso fundamental para el buen funcionamiento de un negocio ya no se pone en duda y, tanto empresarios como consumidores, disponen ahora de más información y data que en cualquier otro momento de la historia.
En este sentido, los clientes no solo tienen muchas más opciones de compra, sino que disponen de más información que nunca sobre los productos y servicios y las marcas que los representan. Según estudios recientes, el 81% de las personas investigan un producto y lo comparan con la competencia antes de hacer una adquisición.
Precisamente por esto, las empresas requieren de estrategias cada vez más centradas en el consumidor. En este sentido, aplicar el marketing intelligence fomenta el análisis de datos de los consumidores para optimizar el proceso de toma de decisiones estratégicas.
El marketing intelligence es una corriente del marketing que, más que una técnica, es una filosofía que aplica la corriente customer-centric al área del marketing. Especialmente aplicado en marketing digital, es un tipo de marketing que coloca al cliente en el centro de la estrategia y el plan de acción de marketing, promoviendo a su vez, la adopción de una estrategia customer-centric por parte de los demás departamentos de una organización.
En marketing intelligence conocer al cliente es lo más importante. En este sentido, las estrategias de generación de conocimiento sobre los consumidores —customer segmentation, customer journey, customer experience, etc.— resultan esenciales. El marketing intelligence busca, a fin de cuentas, la adquisición de una visión integral sobre el comportamiento y necesidades de los clientes para poder satisfacerlas y brindar las experiencias de cliente, servicios y campañas adecuadas para cada perfil de cliente.
Más allá de los clientes, el marketing intelligence también estudia el entorno, el mercado, la competencia, el sector empresarial y los stakeholders de la organización para la generación de inteligencia de negocio o business intelligence —de ahí el nombre—. Por lo tanto, técnicas como el market research, las estrategias go-to-market, el análisis predictivo o el análisis del ecosistema digital también forman parte de esta filosofía empresarial.
Evidentemente, todo esto parte del análisis de los datos de nuestros clientes —customer intelligence & analytics— para la obtención de insights de valor que nos ayuden a tomar decisiones y a construir mejores estrategias a partir de los datos o, lo que es lo mismo, data-driven marketing.
El análisis de los datos sobre nuestros clientes junto a otras técnicas de conocimiento como las encuestas o los focus groups ayudan a los responsables de marketing a construir una estrategia de marketing íntegra, más enfocada en las necesidades de los clientes y basada en la personalización de contenidos. Así, el marketing intelligence va un paso más allá del marketing, aplicando el análisis de datos, el BI y la perspectiva customer-centric al marketing para el desarrollo de acciones basadas en inteligencia y conocimiento.
Todo esto facilita a las empresas la consecución de sus objetivos de marketing, así como mejora la relación entre la compañía y los clientes y contribuye a mejorar las estadísticas de negocio relacionadas con los consumidores como las ventas, el customer lifetime value (LTV), la tasa de retención de clientes, etc. Asimismo, el marketing intelligence también puede ser la clave para la identificación de vías de desarrollo y oportunidades de negocio más allá de los clientes. Como ya hemos mencionado, una vertiente fundamental del marketing intelligence es la exploración del mercado, los stakeholders y la competencia. Muchas organizaciones han empleado el marketing intelligence para reunir información de valor sobre el mercado y encontrar nuevas fuentes de ingresos en un momento de estancamiento.
Estudiar nuestro posicionamiento
Para llevar a cabo una estrategia de marketing intelligence efectiva y completa, el primer paso es estudiar nuestro posicionamiento teniendo en cuenta lo que queremos vender, a quién se lo queremos vender —quiénes son nuestras Buyer Persona—, cuáles son nuestros objetivos a corto plazo, cuáles son nuestros objetivos a largo plazo, cuál es nuestra propuesta de valor, quién es nuestra competencia y si nuestros objetivos están en consonancia con la realidad del mercado. Antes de empezar a implementar cualquier acción, es fundamental asegurarse de que nuestra estrategia de marketing intelligence responde a estas preguntas.
Estudiar la competencia
En marketing intelligence es fundamental tener claro y entender quiénes son nuestros competidores, no solo en cuanto a los productos o servicios que vendemos, sino también en relación con el posicionamiento de contenidos y campañas de marketing. Por lo tanto, debemos focalizar nuestros esfuerzos en identificar tanto a nuestra competencia directa como a los actores clave de nuestro espacio de actuación y analizar lo que están haciendo sin dejar de parar atención a nuestros clientes objetivo. Por otro lado, es recomendable no copiar exactamente lo que hace la competencia y, en cambio, analizar lo que están haciendo mal o lo que podrían hacer mejor.
También es importante fijarnos en las plataformas y tecnologías en las que nuestros competidores están invirtiendo sus recursos, así como los sus canales que están usando. Así, podremos, por ejemplo, descubrir si un competidor tiene información sobre nuevas tácticas de customer engagement en redes sociales o si están usando una plataforma de marketing que no conocemos. No obstante, siempre debemos considerar la lógica y las particularidades de nuestro negocio y tener en cuenta que a pesar de que nuestra competencia esté invirtiendo en una plataforma específica no significa que esa plataforma vaya a funcionar para nosotros.
Decidir cuáles son nuestras palabras clave
Una vez tenemos claro qué queremos vender, en qué canales, quiénes son nuestros clientes objetivo, quiénes son nuestros competidores y la estrategia que vamos a seguir, es momento de determinar qué palabras clave queremos posicionar.
En el mundo digital, elegir las keywords adecuadas y crear contenidos para posicionarlas es sumamente importante.
Para elegir palabras clave eficientes también es conveniente fijarse con qué palabras clave trabaja la competencia y cuánto nos constará posicionarlas. Muchas veces, elegir las palabras más buscadas no es lo más inteligente, ya que este tipo de keywords cuestan mucho de posicionar.
El marketing intelligence aproxima el marketing tradicional a la perspectiva customer-centric, fundamentando la base de la estrategia de marketing en la generación de inteligencia sobre los clientes, el mercado, la competencia y el entorno de actuación.
Como apuntó una vez Charlie Munger, vicepresidente de Berkshire Hathaway: "La primera regla de la pesca siempre ha sido pescar donde están los peces". En este sentido el marketing intelligence se posiciona como la corriente del marketing más eficiente para que las empresas identifiquen en qué lugar deben situarse para pescar los peces que les conviene pescar.