El Customer Data Platform s'ha convertit en una peça fonamental dels sistemes d'informació de les empreses. No obstant això, adquirir un CDP no sempre resulta en millors estratègies de client. Parlem de les 5 coses que has de saber abans d'implementar un CDP.
La integració de dades és el primer requisit per a la presa de millors decisions de negoci a partir de les dades. El món empresarial és cada vegada més data-driven i les necessitats de les companyies en relació amb la ingesta, processament i anàlisi de dades són cada vegada són més complexes.
La gran majoria de corporacions ja disposen d'eines d'integració com un data warehouse, un data mart o un data lake. No obstant això, en el terreny de les dades dels clients (customer data), la fragmentació de dades continua suposant un problema i el principal obstacle que impedeix a les empreses desenvolupar una estratègia customer-centric.
Els proveïdors de software han intentat posar solució a aquesta problemàtica amb una nova tecnologia, el Customer Data Platform (CDP), que va un pas més enllà de les possibilitats que ofereixen les Data Management Platforms. El CDP centralitza els processos de recopilació de dades dels consumidors, integrant les dades en un únic repositori que permet a les companyies crear perfils de client 360º i executar campanyes integrades en tots els canals i punts de contacte.
No obstant això, si bé els CDP han estat dissenyats per a solucionar les necessitats empresarials que les altres plataformes de gestió de dades dels clients no resolien, la seva implementació no sempre acaba proporcionant els resultats esperats pel que fa a l'establiment de millors estratègies de client.
Segons un estudi de Forrester de 2022, més del 66% d'usuaris de CDP consideren que l'adopció d'aquesta tecnologia és clau per a la seva organització. No obstant això, només el 10% dels enquestats creuen que el Customer Data Platform que han implementat satisfà les seves necessitats actuals.
El problema no és que la tecnologia no tingui les capacitats que promet. El problema és que la majoria d'organitzacions la implementen sense sense definir una estratègia prèvia de desplegament i explotació.
Un cotxe, per molt bo que sigui, necessita combustible per a funcionar. Amb el Customer Data Platform passa el mateix. La pressa de les organitzacions per la transformació digital està provocant que moltes empreses adquireixin tecnologies capdavanteres, en aquest cas el CDP, sense preocupar-se del combustible.
Totes les tecnologies de màrqueting i de gestió de relacions amb els clients requereixen d'un pla de funcionament i de la formació dels empleats per a poder aprofitar les seves capacitats i convertir les dades dels clients en valor empresarial.
El desenvolupament d'una cultura data-driven és el primer pas, però el CDP no pot treballar només. Els negocis requereixen d'altres processos de gestió de les dades: un ETL continu i l'intercanvi, la supervisió, l'activació i l'atribució de dades offline, en línia, per lots i en temps real.
Per tal que els professionals del màrqueting tinguin èxit, han de començar a pensar en el Customer Data Platform com una actiu estratègic directament vinculat a les necessitats de l'empresa i a les seves rutines de treball.
1. Existeixen diferents tipus de CDP
No tots els Customer Data Platform tenen les mateixes capacitats. De fet, segons Forbes, els CDP de primera generació constitueixen la major part del mercat i, evidentment, no compten amb les funcionalitats avançades dels CDP més moderns.
D'altra banda, l'oferta de CDPs també varia segons l'enfocament amb el qual ha estat dissenyada la tecnologia i el seu propòsit. Alguns CDP estan centrats en l'oferta de dades útils per als equips de màrqueting amb base en el núvol i el seu funcionament està vinculat a altres tecnologies complementàries com el CRM o les Data Management Platforms. Altres CDP, els CDP bàsics, es centren principalment en la recopilació, la integració i la gestió de les dades dels clients i d'altres dades de màrqueting. En canvi, alguns proveïdors de programari han complementat les seves tecnologies CDP amb capacitats de machine learning o amb plataformes de gestió de l'experiència de client en línia (DXP), per exemple.
Per tant, abans d'adquirir un CDP és fonamental tenir clares les necessitats de l'equip de màrqueting i vendes de la nostra companyia, establir prioritats i consultar amb experts quin tipus de plataforma CDP és la més adequada segons els nostres objectius de negoci.
2. La formació és imprescindible
No té secret. Per a poder treure el màxim rendiment al CDP, els teus empleats han de rebre formació sobre què fa la tecnologia, com fer-la servir, per a què serveix, etc.
Els usuaris principals d'un CDP són els professionals del màrqueting, de vendes i de gestió de relacions amb els clients. Evidentment, aquest tipus de perfil professional no compta amb els coneixements tècnics de l'equip d'IT.
Més que l'aspecte tècnic —molts softwares CDP són user-friendly i estan pensats per usuaris poc tècnics— és fonamental formar a l'equip en quant a l'estratègia d'ús de l'eina, al seu plantejament i el paper que compleix dins de l'empresa, així com pel que fa a l'estratègia de màrqueting i l'estratègia de negoci global de la companyia.
3. Qualitat i enriquiment de les dades
El CDP integra i gestiona les dades dels clients, però si les nostres dades són de baixa qualitat, comprometran el funcionament de l'eina. La qualitat de les dades d'origen és essencial, així com disposar de les dades suficients i tenir-les degudament organitzades.
Per a complir amb la velocitat i l'escala de les campanyes de màrqueting modernes, és important que la companyia estableixi polítiques de data governance i que els sistemes de coneixement corporatiu siguin capaços d'enriquir les dades i de vetllar per la seva qualitat.
4. Assegura't que el CDP s'integra amb les altres solucions corporatives
Perquè el CDP pugui emprar les dades per a proporcionar un major coneixement dels clients, arribar a les audiències adequades i ajudar l'equip de màrqueting a desenvolupar millors estratègies de captació de clients potencials, necessita poder integrar-se a les solucions tecnològiques ja existents en l'empresa. La integració de sistemes és clau per a la integració de dades.
Les plataformes i tecnologies de dades, els sistemes de coneixement i d'activació de les dades han de formar part d'un mateix engranatge.
5. És molt probable que necessitis serveis tècnics
Segons l'estudi de Forrester ja citat prèviament, el 52% de les empreses que adquireixen un CDP s'adonen que necessiten serveis tècnics per a organitzar i 'desembolicar' les dades de l'empresa.
En aquest sentit, és probable que per a assegurar el bon funcionament de la solució necessitis assessorament tècnic i coneixements especialitzats per a canalitzar i estructurar un flux de dades integrat i flexible.
Significa això que el CDP és una altra tecnologia que no compleix el que prometia?
No. Si compta amb un procés d'implementació i acompanyament adequat, el CDP compleix amb el seu objectiu: ajudar les marques a conèixer més i millor als seus clients, a incrementar la captació de clients amb les tecnologies de les quals ja disposen i a accelerar la conversió. Així mateix, el CDP promet posicionar-se com el nucli de la diferenciació de les marques a través de la personalització.
No obstant això, els CDP no fan màgia. Almenys, no per si sols. Fins i tot en Harry Potter necessitava anar a classe. Perquè la màgia succeeixi, has de dur a terme un procés adequat d'implementació i desplegament del CDP.
Vols descobrir més coses sobre el Customer Data Platform? Descarrega't el nostre llibre gratuït sobre CPD.