¿Tu empresa es customer-centric?
Es muy probable que tu primer impulso sea contestar que sí. Lo es. Por supuesto que lo es. Tu empresa trabaja para el cliente. Todo lo que haces está enfocado a satisfacerlo, ¿no? Y, bueno... sin el cliente, tu empresa no es nada.
Pero, ¿realmente es así?
Convertirse en una empresa customer-centric va más allá de un eslogan. Empieza con un esfuerzo deliberado por entender al cliente y, en la mayoría de los casos, requiere de inversiones en tecnología, procesos y personas que satisfagan las nuevas necesidades del consumidor.
Si bien la customer-centricity parte de una idea —poner al cliente en el centro del negocio—, en demasiadas ocasiones la idea se queda en eso, una idea. Cualquier profesional al frente de un proyecto sabe que, sin acciones, las ideas de poco valen y que transformar las ideas en realidad es el paso más difícil.
Precisamente esto es lo que está sucediendo con la adopción de la perspectiva customer-centric. La mayoría de las empresas quieren ser customer-centric. La mayoría lo están intentando y es probable que muchas ya afirmen serlo. Sin embargo, ser customer-centric no va de palabras.
Lo cierto es que, en demasiadas ocasiones, la transformación data-driven orientada a mejorar la experiencia de cliente se construye sobre políticas centradas en la empresa, sin prestar atención a los nuevos hábitos de consumo, las expectativas de los clientes y la evolución de sus comportamientos.
El resultado: Las empresas aspiran a ser customer-centric mientras que construyen modelos de negocio enfocados en los intereses de la empresa, esperando a que, como siempre, el cliente se adapte a ellos.
Hacer un ejercicio de empatía para/con el cliente es el primer paso para ser una empresa customer-centric. Invertir tiempo, trabajo y dinero en conocer al cliente es el segundo. El tercero, el cuarto y el quinto no tienen ningún sentido hasta que no estamos seguros de que sabemos quiénes son nuestros clientes, qué desean, qué esperan de nosotros, qué les molesta y cómo podemos ayudarles.
¿Cuándo fue la última vez que mediste el índice de satisfacción de tu cartera de clientes? ¿Cuándo fue la última vez que hablaste con ellos? ¿Les has preguntado, alguna vez, qué les gustaría que mejorarás?
Según el informe más reciente de Salesforce, State of the Connected Customer, que investiga las tendencias que marcarán el futuro de la relación cliente-empresa, los consumidores ya no están satisfechos con las promesas de las compañías de centrarse en ellos y desdibujan cada vez más la línea entre relaciones personales y relaciones comerciales, situando la confianza en el epicentro de sus decisiones comerciales.
Si algo nos deja claro el estudio de Salesforce es que las relaciones comerciales basadas en la confianza están ganando relevancia. Los clientes de hoy dan más importancia que nunca antes a la responsabilidad social de las empresas, a ser tratados con honestidad y al impacto socioeconómico de la actividad empresarial. Según el informe, el 62% de los clientes compran más a marcas con las que sienten una conexión emocional.
Los clientes se preocupan más que antes por cuestiones sociales y esperan que las empresas hagan lo mismo. No es casualidad que aquellas compañías que han dado un paso al frente a favor de la producción sostenible, la preocupación por el cambio climático o una política ética en cuanto al trato a los trabajadores hayan crecido como la espuma. El 85% de los consumidores encuestados por Salesforce reconocen que el trato que las compañías dan a sus empleados influye en sus compras y el 66% afirma haber dejado de comprar a una empresa cuyos valores no se alineaban con los suyos.
Algunos consejos:
La personalización es una de las estrategias de marketing digital más sustanciales del momento. La gran mayoría de las organizaciones están invirtiendo en la creación de experiencias de cliente personalizadas. Sin embargo, las estrategias de personalización se contraponen a la creciente preocupación de los clientes por el uso que las empresas hacen de sus datos personales.
Asimismo, muchas organizaciones están desarrollando estrategias de personalización que, de nuevo, se centran en la empresa y no en el consumidor. Los datos indican que los clientes no están en contra de la personalización y que incluso la prefieren. Sin embargo, para acceder a que las compñías hagan uso de sus datos personales, los clientes esperan que las campañas de personalización resultantes también les beneficien a ellos, no solo a las empresas.
Lejos de ser una cifra más, este es un dato trascendental, especialmente si nos paramos a pensar cuántas empresas ponen el mismo empeño en el desarrollo de sus productos o servicios que en el desarrollo de la customer experience que brindan al cliente.
Para crear experiencias de cliente satisfactorias no solo necesitamos customer data, también es imprescindible que los datos estén integrados y que sean transformados en información procesable que sirva para el desarrollo de mejoras que cubran todo el customer journey. Según un estudio de Gartner de 2022 que analiza el futuro impacto del Customer Data Platform (CDP), solamente el 14% de las empresas ha conseguido obtener una visión de 360º de sus clientes.
Hemos hablado de conocer al cliente, de empatizar con el cliente, de ser sinceros con el cliente, de ofrecerle una buena experiencia y de cuidarle. Todo esto es sumamente necesario y, sin embargo, se puede romper en menos de un minuto. ¿Cómo? Con un mal servicio de atención al cliente.
A pesar de ser uno de los puntos de contacto más asentados entre compañías y consumidores, el servicio de atención al cliente sigue siendo uno de los puntos más débiles del customer journey de muchas empresas.
La poca dedicación de las empresas por brindar una buena atención a sus clientes y resolver sus problemas es, sin duda, uno de los aspectos que más molesta y frustra a los clientes. Sin falta de razón, sienten que, una vez ya han realizado la compra, sus necesidades ya no importan. Nada más lejos de la realidad.
Si no quieres perder clientes, es fundamental que procures que tu servicio de atención al cliente es adecuado, eficiente y resolutivo.
La fidelización de clientes se posiciona como otra de las estrategias clave de 2022. Salesforce informa que la mayoría de clientes no dudan en cambiar de marca, cosa que nos confirma que los consumidores son cada vez más exigentes y la retención de clientes menos gratuita.
La combinación de ingredientes como los programas de fidelización, la atención personalizada o el intercambio real de valor con el cliente ha demostrado ser una receta eficaz para evitar de la pérdida de clientes.
Además de recompensas materiales por su fidelidad, los clientes esperan percibir un compromiso real de las marcas en relación con sus inquietudes y preocupaciones.
La relación cliente-empresa no deja de ser una relación. Para que una relación —sea del tipo que sea— perdure en el tiempo, es esencial que ambas partes se sientan valoradas y cuidadas. Los clientes son personas y esperan lo mismo.
Tras analizar los 5 insights más importantes del último informe de Salesforce sobre empresas customer-centric, es conveniente volver a hacer la pregunta que encabezaba este artículo.
Hemos visto las dificultades a las que se enfrentan las compañías en su intento de centrarse en el cliente y las dificultades a las que se enfrentan los clientes en su empeño en que las marcas cumplan sus expectativas. También hemos visto algunas de las características que cumplen las empresas que sí son customer-centric.
Ya solo nos queda responder a la pregunta y, en lugar de cruzar los dedos si la respuesta no es la que esperamos, ponerle solución.